ГЛАВА 14. НОВЫЕ ТОВАРЫ В РЫНОЧНОЙ СТРАТЕГИИ

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 
15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 
30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 
45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 
60 61 62 63 

1. Сущность и критерии определения новых товаров

Без точного раскрытия понятия «новый товар» вряд ли возможно следить и правильно оценивать процессы обновления ассортимента, удовлетворения спроса.

Слово «новый» в русском языке многозначно. Это и впервые сделанный, и недавно появившийся, и пришедший на смену прежнему, и просто следующий. Соответственно под «новинкой» понимается и товар другого сорта, и товар, недавно появившийся на рынке, и неизвестный ранее продукт. Такая многозначность понятия - отражение реально существующего многообразия свойств и характеристик нового товара[16].

Известны не менее 50 трактовок понятия «новый товар». Они имеют в основном либо узкую одностороннюю направленность (например, с позиций производителя), либо, напротив, носят абстрактный характер (как товар, удовлетворяющий потребность). Уязвим для критики и подход, при котором товар считается новым до тех пор, пока его потребление не достигнет половины уровня рациональной нормы, равно как и попытка установить конкретный срок (два года, три года и т.д.), в течение которого товар следует считать новым[17]. Малообоснован также подход, в соответствии с которым товар считается новым, если его приобрело менее 50% потенциальных покупателей.

Можно выделить три основных подхода к определению понятия «новый товар».

1. Исходит из временн'ого критерия: к новым относят любое вновь выпускаемое изделие. Критерий новизны в этом случае - не качественное своеобразие изделия, а время его освоения и производства.

2. Основан на требовании выделения критерия отличия нового товара от его аналогов и прототипов. В качестве такого критерия предлагают использовать принцип порождения и/или удовлетворения товарами ранее неизвестной потребности. Близка к этой точка зрения, согласно которой новым товаром следует считать лишь изделие, удовлетворяющее принципиально новые потребности. Новым товаром называют также любое прогрессивное изменение, отличающее товар от ранее известных. Эти изменения могут затрагивать сырье, материалы, конструкции, технологии, внешнее оформление и др.

3. Базируется на следующей посылке: надо исходить не из единственного критерия, а из определенной их совокупности, характеризующей те или иные стороны новизны товара. При этом можно выделить, например, четыре уровня новизны товара:

изменение внешнего оформления при соблюдении существующих потребительских свойств;

частичное изменение потребительских свойств за счет совершенствования основных технических характеристик, но без принципиальных изменений технологии изготовления;

принципиальное изменение потребительских свойств, вносящее существенные изменения в способ удовлетворения соответствующей потребности;

появление товара, не имеющего аналогов.

Приведенные систематизации выявляют общий для многих классификаций такого рода недостаток - смешение критериев и оснований. В них включены различные критерии - временные, чисто производственные и качественные. Особую сложность вызывает вычленение четких критериев новизны. Для формулирования общего определения новизны необходимо четко разделить и выделить такие понятия, как «новое изделие», «новый товар» и «новый предмет потребления».

Новым изделием можно считать такое серийное или массовое изделие, производство которого впервые освоено предприятием, при условии, что его разработка и постановка на производство осуществлялись в соответствии с ГОСТ 15.001. Иначе говоря, любой продукт, выпускаемый данным предприятием, можно считать новым. В этом случае речь идет о производственной новизне изделия с точки зрения времени его освоения.

Новый товар - это новый продукт, поступивший на рынок и отличающийся от существующих товаров сходного назначения каким-либо изменением потребительских свойств. Данное определение подчеркивает товарную новизну продукта. Здесь важен сам факт появления товара, который не имеет полных аналогов на данном рынке и пользуется спросом. При этом границы рынка также служат критерием новизны.

Новым предметом потребления следует считать новый товар, поступивший в сферу потребления, имеющий по сравнению с существующим более высокий потребительский уровень качества и обеспечивающий более полное удовлетворение потребностей. Тем самым подчеркивается потребительская новизна вещи. Существующий критерий в данном случае - появление и удовлетворение новой потребности или, по крайней мере, нового, более эффективного способа удовлетворения уже имеющейся потребности.

Приняв данные положения за исходные, специалисты Всероссийского научно-исследовательского института технической эстетики (ВНИИТЭ) предложили следующий метод определения степени новизны изделия. В таблице 14.1 представлены критерии, включающие шесть степеней новизны.

Первые три группы охватывают процесс модернизации изделий. Четвертая группа фиксирует переходной момент, когда уравновешиваются новизна изделия и традиционные черты продукции данного назначения. Пятая группа - это новые изделия в полном смысле, хотя функции, которые они выполняют, существовали и до их появления (например, электробритва, пришедшая на смену бритве с лезвием). Шестая группа включает изделия, появление которых привело к формированию качественно новых, не существующих ранее потребностей и способов их удовлетворения (в свое время это было появление телевизора, видеомагнитофона, компьютера).

С помощью табл. 14.1 можно определить степень новизны анализируемого изделия по сумме баллов, которую оно может получить. Для этого вначале определяют положение образца в графе «степень новизны» и устанавливают балл, характеризующий функциональную новизну изделия, под которой понимается его потребительская функция, включая эстетическую

Таблица 14.1

Определение степени новизны бытовых товаров

 

 

Степень новизны изделия (ранг)

Параметры изделия, подвергаемые обновлению (баллы)

 

Примеры изделий, обладающих указанными рангами новизны в момент

 

 

функ-ция

конструкция

форма

появления в сфере сбыта

1

Несущественная модификация отдельных параметров, не улучшающая потребительских свойств

0

0

0

-

2

Совершенствование отдельных параметров и потребительских свойств

1-2

1

1

Кастрюля с пластмассовыми ручками, пылесос с пластмассовым корпусом

3

Существенное изменение параметров и потребительских свойств

2-3

2

2

Электробритва с плавающим бреющим устройством, изменение размера экрана телевизора

4

Новые комбинации функций, появление новых, дополнительных функций с внесением важных технических усовершенствований

3-4

3

3

Электрочайник, сковорода, электрошвейная машина, цветной телевизор, видеомагнитофон

5

Коренное качественное преобразование функций и технического принципа действия

4-6

4

4

Электробритва, холодильник, полотер

6

Появление качественно новой функции потребления изделия, не имеющего в сфере быта аналогов и прототипов

7-8

5

5

Радиовещательный репродуктор, телевизор, магнитофон

Источник: Экспертиза потребительских свойств новых товаров. - М.: Экономика, 1981.С. 13.

Примечание. Объяснение методологии степени новизны изделия, использованной в таблице, см.: источник - С. 12-14.

составляющую. Новизна потребительских свойств - ведущий критерий любого изделия. Так, электрощипцы с увлажнителем, получив четвертый ранг новизны, в графе «функция» имеют 3-4 балла, в графах «конструкция» и «форма» - 6 баллов, а всего - 9-10 баллов.

Изделиям, функция которых изменяется, а конструктивное значение или форма сохраняется, в графах «конструкция» и «форма» может быть проставлен балл, относимый к более низким рангам (вплоть до первого - 0 баллов).

Таким образом, для каждого параметра - «функция», «конструкция», «форма» - может быть установлен свой ранг при условии, что ранг «функция» остается высшим или равным другим. Например, радиовещательный репродуктор по форме и конструкции чем-то родствен граммофону, поэтому его параметры «форма» и «конструкция» могут быть отнесены с точки зрения новизны к более низкому рангу - три-четыре балла. Общее число баллов составит 14-15, что может оказаться ниже оценки новизны некоторых изделий, отнесенных к пятому рангу (электробритва, бытовой холодильник), набравших по 18 баллов.

Балльной оценке степени новизны изделий можно придать более наглядную форму, если высший ранг новизны (18 баллов) приравнять к 100%. Тогда степень новизны (Н) изделия может быть определена по формуле:

Н=100%,

где  - число баллов, характеризующее новизну анализируемого изделия по всем параметрам;

        - сумма высших рангов новизны изделия.

Новизна электробритвы с плавающим бреющим устройством и механизмом для стрижки висков по сравнению с аналогом - простой электробритвой - принимается равной 25-30% (так же, как замена маленького телевизионного экрана большим), скороварки и видеомагнитофона - 40-55%, первых холодильников и электробритв - 60-75%, телевизора и магнитофона - 80 - 100%. В данном случае выявление ранга новизны бытовых приборов осуществляется на основе их сравнения с аналогами, существовавшими до их появления исключительно в сфере быта. Если производить оценку новизны таких бытовых приборов, как телевизоры, магнитофоны, холодильники, пылесосы, ориентируясь на изделия-аналоги, возникшие вне сферы быта, то все эти приборы будут отнесены ко второму - четвертому рангам новизны.

Таким образом, качественно новым можно считать изделие, которое в соответствии с предложенным методом расчета имеет новизну 70% и более. Изделия, обладающие новизной на уровне 20-70%, могут быть названы изделиями нового вида. Изделия со степенью новизны менее 20% относятся к изделиям незначительной новизны, не влияющей существенно на их качество.

Предлагаемый метод оценки новизны не исключает, а предполагает применение и других известных способов выявления новизны изделий, включая: сравнительные методы оценки качества, применяемые в квалиметрии; прогнозно-аналоговый метод; безаналоговый метод оценки качественно новых изделий; комбинированный метод оценки качественно новых изделий, представляющий собой совмещение оценок ранее известных и новых свойств.

2. Разработка концепции нового товара

Под концепцией нового товара понимается научно обоснованное и опирающееся на практику маркетинговой деятельности развернутое представление не только непосредственно о товаре, его потребительских характеристиках, рыночном потенциале, жизненном цикле, но и о внешних по отношению к нему факторах и условиях, во многом предопределяющих рыночный успех и неудачу нового товара, его реальное место в товарном ассортименте предприятия, эффективность той части производственно-сбытовой деятельности предприятия, которая опирается на такой товар. Это, во-первых, производственные факторы, формирующие стоимостные и ценовые показатели нового товара, его качественные характеристики, масштабы выпуска, техническую базу сбытовой деятельности и сервиса. Во-вторых, - факторы, находящиеся на стороне потребителей и рынка в целом, - характер спроса на новый товар и его аналоги, качественные и количественные характеристики спроса, отношение покупателей к предприятию и его продукции, состояние конъюнктуры и тенденции развития конкретного сегмента рынка, уровень и острота конкуренции[18].

Иначе говоря, под концепцией товара понимается система ориентирующих базисных представлений предприятия-изготовителя о создаваемом товаре и его рыночных возможностях.

Концепция товара исходит из того, что новый (проектируемый) товар должен отвечать потребностям, которые сформируются к моменту, когда продукт выйдет на рынок. При этом действуют два концептуальных требования: прогнозировать и активно формировать новые потребности; сокращать срок между выдвижением идеи и выходом с новым товаром на рынок. При выработке концепции главное внимание следует уделять не производственным проблемам (хотя они и очень важны), а прогнозированию спроса. Акцент делается не только на достижение новых технических и экономических характеристик, но прежде всего на создание «товаров рыночной новизны». Такие товары должны удовлетворить совершенно новую потребность, либо возвышать (выводить на более высокую ступень) удовлетворение уже известной потребности, либо значительно расширять круг покупателей, способных приобрести товар, удовлетворяющий на уже достигнутом уровне известную потребность. Продукт может содержать много технических новинок и в то же время не иметь рыночной новизны, если он удовлетворяет те же потребности и имеет тот же круг потребителей.

За принятием идеи нового товара следует изучить: вероятность конструкторского и технологического успеха; предполагаемые расходы на опытно-экспериментальные работы; требуемые затраты в организации нового производства или обновлении старого; сроки завершения этапов работы; возможные трудности технического, финансового, кадрового характера; необходимость привлечения партнеров при проведении НИОКР; прогноз рынка к моменту выхода товара на него и далее по времени; характер возможной конкуренции; сегменты рынка, нуждающиеся в товаре; прогнозируемую цену и ее зависимость от объема и деятельности конкурентов; возможное появление конкурирующего товара у соперников (срок, характер товара). Все выдвинутые идеи (новые товары) сравниваются между собой по перечисленным критериям аналогично тому, как это делается при оценке конкурентоспособности. Проводится привязка товара к конкретному рынку.

Специальное место в концепции занимает позиционирование товара - система определения места нового товара на рынке в ряду других товаров, уже находящихся там, с учетом характера восприятия всех товаров-конкурентов потребителями. Позиционирование предполагает определение характерных особенностей товара, выделяющих его в среде конкурирующих аналогов. Наконец, позиционирование (в отсутствии товаров-конкурентов) - это уяснение, с учетом уникальных возможностей товара, его специфического места на рынке и во мнении покупателей, места данной спецификации товара в перспективе.

Цель позиционирования состоит в том, чтобы помочь потенциальным покупателям выделить данный товар из числа его аналогов-конкурентов по какому-либо признаку и отдать предпочтение ему при покупке. Иначе говоря, позиционирование направлено не просто на определение возможного места товара на рынке в настоящее время и в перспективе, но скорее на укрепление его конкурентных позиций на конкретном сегменте рынка посредством создания у потенциальных покупателей предпочтительных стимулов к его приобретению.

Прежде чем решить вопрос о позиционировании своего товара, изготовителю необходимо определить позиции товаров-конкурентов и стоящих за ними производителей. Это позволит, как отмечает Ф.Котлер[19], выбрать два возможных направления позиционирования.

Первое - позиционировать себя с одним из действующих конкурентов и приступить к действиям за долю рынка. Предприятие может осознанно пойти на это исходя из следующего: 1) оно может создать более конкурентоспособный товар, чем конкурент; 2) рынок достаточно емкий, чтобы вместить несколько конкурентов; 3) предприятие располагает более значительными, чем у конкурента, ресурсами и/или 4) избранная позиция наиболее полно отвечает конкурентным возможностям предприятия.

Второе направление - создать изделие, не имеющее аналогов на рынке, что позволит предприятию «завоевать» потребителя в отсутствии конкуренции. Однако до того, как принять такое решение, руководство предприятия должно убедиться в наличии: а) технических возможностей создания уникального продукта; б) экономических возможностей создания и производства в границах обоснованного уровня цен; в) достаточного (чтобы позволить прибыльный сбыт) числа потенциальных покупателей, предпочитающих такого рода продукт. Положительный ответ на эти условия означает, что производитель нашел перспективную «нишу» на рынке и готов принять соответствующие меры по ее заполнению.

Возможен и такой вариант, когда потенциальная прибыль предприятия может быть выше, а риск меньше, чем в случае с принципиально новым товаром, если производитель создаст и начнет выпускать более удачную модификацию изделия, противостоящую аналогу-конкуренту. В данном случае необходимо детальное изучение продукции конкурента и нахождение способа дифференциации предлагаемых потенциальным покупателям изделий. Конкурентное позиционирование обеспечивается, как отмечалось, путем выделения конкретных выигрышных свойств товара, его качества, цены, других характеристик, соответствующего оформления, а также посредством использования других своих конкурентных преимуществ (научно-технических, производственных, сбытовых, финансовых и т.п.). Так, известная американская компания ИБМ, отставшая в начале 80-х годов от своих конкурентов по времени выхода на рынок с персональными ЭВМ (ПЭВМ), тем не менее смогла за короткий срок занять солидные позиции на рынке ПЭВМ. Успех был достигнут не столько за счет технико-экономических преимуществ самих ПЭВМ, предложенных ИБМ покупателям, сколько за счет иных преимуществ, перечисленных выше.

Принятие решения о стратегии позиционирования сопровождается детальной проработкой комплекса маркетинга. Если принято решение позиционировать товар в целом сегменте как высококачественное изделие с высокой ценой, то производитель должен изготовить товар, превосходящий по своим свойствам и качественным показателям аналоги конкурента, подобрать опытных, квалифицированных посредников (агентов), провести рекламную кампанию, привлекающую внимание соответствующей категории потенциальных покупателей к товару и его изготовителю, осуществить другие меры.

Принятие решения о конкурентном позиционировании в свою очередь позволяет предприятию-изготовителю приступить к детальному планированию комплекса маркетинга для нового товара. Очень важны в ходе разработки концепции товара функции обеспечения, в первую очередь информационной службы маркетинга. Так, на вопросы о выборе целевого сегмента, прогнозируемой цене невозможно получить обоснованные ответы без наличия полных, качественных данных о потребителях, их вкусах, предпочтениях, требованиях. В результате становится практически нецелесообразной вся аналитическая работа в целом.

В ходе проработки концепции товара проявляется необходимость в тесном взаимодействии службы маркетинга с другими подразделениями. В ней задействованы все: от конструкторов до финансистов, не говоря уже о маркетологах. Последние не только организуют и направляют работу, но и консультируют каждую задействованную группу специалистов, которые не смогут обойтись без помощи маркетологов.

Непременное условие хорошо обоснованной, качественной концепции - наличие творческой, квалифицированной команды специалистов. Обычно в нее входят квалифицированные сотрудники всех основных подразделений предприятия, работающие под общим руководством директора (управляющего) по маркетингу соответствующего товара или группы товаров (в случае обновления) либо под руководством специально назначенного менеджера (при создании принципиально нового товара). Последний в случае успеха может занять место маркетинг-директора созданного товара.

Проработанные концепции оцениваются руководством предприятия, и наиболее перспективные из них, с учетом финансовых и иных возможностей, отбираются для реализации. На этом этапе решаются обычно вопросы привлечения партнеров по созданию нового продукта, целесообразности продажи лицензий и т.п.

Под товары, концепции которых представляют наибольший коммерческий интерес, открывается финансирование на их разработку и, таким образом, начинается этап реального создания товаров. Для разработки новых товаров за рубежом с успехом используют метод «целевых программ», состоящий из лидера и нескольких постоянных специалистов, куда привлекаются (по мере продвижения от идеи до серийного изделия) представители из соответствующих групп и функциональных отделов.

С помощью концепции руководство, специалисты, коллектив предприятия в целом получают ясное представление о реальных и потенциальных рыночных возможностях нового товара, необходимых затратах на его создание и реализацию, ожидаемых прибылях от сбыта. Наличие таких концепций, тщательно проработанных и последовательно реализуемых, позволяет разрабатывать обоснованные долгосрочные программы производственно-рыночной деятельности предприятия с учетом требований рынка завтрашнего дня, более направленно и интенсивно использовать исследовательские, производственные, сбытовые возможности, иметь продуманную перспективу деятельности на 3-5 и более лет.

3. Освоение рынка новыми товарами

Новый товар нужно не только создать и освоить в производстве, необходимо, чтобы он был воспринят рынком, потенциальными покупателями.

С позиций целевой рыночной деятельности внедрение в рынок новых товаров представляет собой сложный, многоаспектный и последовательный процесс, в котором следует выделить две основные стадии. Первая стадия - это комплекс работ, связанных с созданием товара и подготовкой рынка к его восприятию (дорыночная стадия). Вторая стадия - собственно внедрение нового товара в рынок. Товар непосредственно вступает в сферу товарного обращения и становится предметом купли-продажи (рыночная стадия). Далее, на определенной стадии пребывания его на рынке происходит качественный переход товара из состояния «новый» в состояние «традиционный».

Содержание и направленность работы на указанных двух стадиях видны из табл. 14.2. В ней представлены этапы внедрения новых товаров в рынок и раскрывается характер исследовательской работы на каждом этапе.

Как следует из таблицы, существует определенная последовательность в этапах внедрения нового товара и в характере проводимых исследовательских работ, нарушение которых не только нежелательно, но и противопоказано, поскольку противоречит самой логике «саморазвития» нового товара и маркетингового процесса.

Динамика перехода нового товара в товар зрелый, традиционный может быть прослежена на схеме жизненного цикла продукта (рис. 14.1), где видно, что товар является новым в фазах выхода на рынок и роста, когда он приобретается потребителями-«новаторами». По мере того как решающую роль в реализации товара начинают приобретать потребители-«последователи» («имитаторы»), новый товар постепенно переходит в разряд традиционных. Эта постепенность обеспечивается наличием переходной «временной зоны», показанной на рисунке, когда товар еще содержит некоторые признаки новизны, но одновременно приобретает растущее число характеристик, позволяющих относить его уже к разряду традиционных.

Таблица 14.2

Характеристика работ по созданию новых товаров и выходу с ними на рынок

Этапы внедрения новых товаров в рынок

Характер исследовательских работ

 

1

Определение набора предпочтительных потребительских свойств и создание концепции нового продукта

Анализ тенденций и закономерностей развития предметной среды, потребностей и потребительских требований и свойствам товаров

 

2

Выявление наиболее удачного воплощения конструкторского (технологического) замысла и подготовка опытного образца

Сравнительный анализ и первичная оценка приемлемости новой конструкции и дизайна

Д

 

о

 

р

3

Подготовка, испытание опытного образца

Оценка параметров изделия, определение направлений его технического и художественного совершенствования

ы

 

н

4

Создание и тестирование пробной партии товаров и подготовка инфраструктуры продажи и потребления

Выявление свойств нового товара в процессе опытного потребления, оценка перспективности выпуска, проектирование инфраструктуры

о

 

ч

 

н

5

Выпуск и апробирование опытно-промышленной партии

Изучение реакции покупателей на новый товар, мотивов покупки, категорий покупателей, покупательских оценок товара, форм и методов его продажи, реакции на рекламу, определение широты ассортимента

а

 

я

6

Серийно-массовый выпуск изделия, подготовка рынка и потребления

Выявление сегментов рынка, определение объема потенциального спроса, определение форм и методов работ на рынке, рекламной деятельности

с

 

т

 

а

7

Финальная доработка товара, уточнение форм и методов продажи, совершенствование инфраструктуры потребления

Определение динамики продажи, анализ поведения покупателей, изменений в их составе, претензий к свойствам продуктов (изделий)

д

 

и

 

я

8

Стабилизация производства и сбыта

Анализ конкретных рыночных ситуаций, оценка текущей потребности, изучение характера потребления, анализ массовых дефектов изделий, определение оптимального ассортимента

 

Источник: Рынок товаров: формирование, управление. М., 1986. - С. 168.

Рис. 14.1. Динамика "перерастания" нового товара в традиционный в связи с фазами его жизненного цикла

Важное место в освоении рынка новыми товарами и в окончательном их отборе для введения на рынок в промышленных масштабах занимают пробные продажи. В процессе их проведения проверяется реакция покупателей на новые товары, уточняются слабые и сильные стороны последних, эффективность работы каналов сбыта, рекламы, сервиса, проверяется правильность ценовой политики и сегментации рынка.

На «рынке покупателя» программа коммерческого освоения товара не может быть успешной, если результаты пробных продаж оказались неудовлетворительными. Принять решение о производстве и широкой реализации изделий при таких условиях - значит обречь себя на провал. Руководство предприятия должно в такой ситуации придерживаться единственно разумной политики - проводить дополнительные исследования и разработки, модернизировать и улучшать товар, усовершенствовать формы и методы его реализации до тех пор, пока не будут получены положительные результаты рыночного теста[20]. Только после этого следует начинать крупномасштабную сбытовую деятельность на рынке. Пробные продажи особенно необходимы по товарам серийного и массового производства.

4. Новые товары и фактор времени

Создание и производство конкурентоспособных товаров в оптимальные сроки - решающая предпосылка эффективной рыночной деятельности любого производства. Ныне выигрывает не столько тот, кто раньше утвердил свой приоритет, запатентовав свое изобретение (хотя это очень важно), сколько тот, кто быстрее других освоит нововведение, развернет крупномасштабное производство новой продукции и выйдет с ней на рынок. Задержка с выходом на конкурентный рынок порой лишь на несколько месяцев может определить судьбу нового изделия либо резко снизить прибыльность его реализации. Так, при жизненном цикле товара, равном 5 годам, запоздание с выходом на рынок всего на полгода может сократить поступление расчетной прибыли на 30-40% и более.

Резервы здесь у российских предприятий имеются немалые. В 80-е годы более 70% из числа созданных образцов машин и оборудования рекомендовались к производству, однако только 20% из них запускали в производство в год создания образца, 30% - на второй год, 18% - на третий год. Производство остальных откладывалось на более длительные сроки[21]. В 90-е годы положение еще более ухудшилось.

Между тем в России продолжают осуществляться важные открытия и создаваться принципиально новые продукты и технологии, потенциально сулящие колоссальный экономический эффект и имеющие блестящие производственные и рыночные перспективы при условии, что их освоение не растянется на десятилетия. Приведем несколько примеров.

1. Огромные усилия прилагаются во всем мире для борьбы со ржавчиной, этим злейшим врагом металлов. Вместе с тем ржавление имеет и положительные свойства: окислившийся слой металла прекращает доступ кислорода в глубь материала и тем самым спасает его от интенсивного разрушения. Проблема не в том, что возникает коррозийная пленка, а в том, что у некоторых металлов она слишком рыхлая и пористая. Другое достоинство ее - после окисления металлическая поверхность становится совсем другим веществом. Так, для алюминия окислившийся слой становится керамическим, и как всякая керамика он выдерживает высокие температуры. Чистый алюминий плавится при 660°, а окисная пленка - при 2050°. Приобретается твердость, поскольку оксид алюминия - это в сущности корунд с его твердостью и износоустойчивостью. Вдобавок окислившийся алюминий из хорошего проводника превращается в отличный диэлектрик, к тому же самозалечивающийся. Московский авиационный технологический институт разработал принципиально новый метод дугового оксидирования, позволяющий не только увеличить оксидный слой (до 400 микрон), но и воздействовать на его структуру, а значит и на свойства изделий. К примеру, алюминиевая посуда приобретает полезные особенности: жаркое не будет пригорать и для его приготовления практически не потребуется масла. В отличие от ранимого тефлонового покрытия, по кастрюлям и сковородкам можно смело скрести ножом.

Таким образом можно «облагородить» не только кухонную утварь. Алюминиевые поршни двигателя внутреннего сгорания перестают прогорать, искусственные суставы из титана практически не стираются, текстильные алюминиевые бобины служат в 10 раз дольше, чем стальные. Кроме того, новая технология очень выигрышна с экологической точки зрения: не нужны сильные кислоты, так как весь процесс протекает в слабощелочной среде, не более опасной, чем обыкновенный мыльный раствор[22].

2. Новосибирский Институт физики полупроводников и товарищество «Кругозор» разработали оригинальный проект, позволяющий осуществить настоящую революцию в железнодорожном и других видах транспорта, упростить до предела нашу громоздкую кредитно-расчетно-финансовую и паспортную систему.

Институт разработал систему слежения за подвижными железнодорожными составами. Все грузы снабжаются акусто-электронными радиометками с индивидуальным кодом. За грузом следит радиоэлектронная система, способная в любую минуту разыскать понадобившийся груз. Считав радиоинформацию с радиометок, она распечатывает ее на принтере, оператор получает полную картину движения грузов. Отпадает необходимость в многочисленных сопроводительных документах. Система сама, без вмешательства человека может рассортировать на товарных станциях маркированные радиометками грузы и сформировать из них состав, который можно без задержки и риска затерять отправить адресату.

Можно метить все грузы и средства передвижения. Обнаружить метку практически нельзя (поэтому радиометка и называется пассивной: она не излучает никакого сигнала). Метка - это кристалл с нанесенной на него гребенкой (щеткой). В гребенке заложена вся необходимая информация о товаре, которая позволяет обнаруживать подделку под него.

Такие радиометки можно ввести вместо паспортов и сберкнижек. Владелец метки-паспорта может вести в любом месте России и даже за рубежом все безналичные расчеты на основании того расчетного счета, что зафиксирован на кристалле.

Кристалл с нанесенной гребенкой защищен от подделки благодаря технологии ноу-хау, которой владеют разработчики.

3. Московское научно-производственное объединение «КОССМИР» создало принципиально новое устройство подготовки топлива «Титан». Оно примерно на два порядка дешевле аналогичных зарубежных преобразователей, на которых используются платина и радий. «Титан», устанавливаемый между бензонасосом и карбюратором, содержит катализатор, обеспечивающий более полное сгорание бензо-воздушной среды. Это позволяет снизить расход бензина на 20-25%, повысить мощность двигателя; в 2-3 раза уменьшается содержание окиси углерода в выхлопных газах и значительно сокращаются другие ядовитые выбросы, в частности азотные. Один из компонентов «Титана» образует на трущихся деталях двигателя молекулярный слой бронзы, в результате чего меньше изнашиваются цилиндры и поршни, идет процесс самообновления. К тому же устройство позволяет без ущерба пользоваться более дешевыми сортами бензина, а владельцам автомобилей иномарок использовать наше топливо как лучшее зарубежное. Поэтому понятен интерес к «Титану» не только российских изготовителей и потребителей (покупателей автомобилей), но и зарубежных автомобильных фирм. Ряд зарубежных компаний готов приобретать значительные партии «Титанов». Тем временем НПО «КОССМИР» разработало еще более совершенное устройство подготовки топлива «Титан-Гепард». Оно дает еще более значительное сокращение расхода топлива, причем с каждой тысячью километров пробега потребление горючего уменьшается[23].

Можно с уверенностью утверждать, что приведенные в качестве примеров изделия обладают рыночной новизной, не имеют аналогов в мире и являются очень перспективными товарами. Главная задача - в том, чтобы в самые сжатые сроки освоить их промышленное производство и выйти на внутренний и внешний рынки.

Многие промышленные предприятия России, следуя несостоятельной практике прежних лет, приступают к разработке новых продуктов лишь после того, как наш все еще крайне непритязательный рынок отказывается принимать их прежнюю, устаревшую продукцию. Такая товарная политика (а вернее сказать, отсутствие всякой политики) чревата для общества, потребителей, да и для самого производителя серьезными отрицательными последствиями. Российские предприятия-изготовители в силу отсутствия сильных побудительных импульсов все более отстают от иностранных конкурентов по времени выхода на рынок с новыми изделиями, российские потребители получают морально устаревшие товары, а экспорт лишается своей материальной основы - конкурентоспособных по технико-экономическим показателям товаров.

В совокупном времени от выбора идеи до внедрения товара на рынок наибольшее место занимают работы по НИОКР.

По продолжительности времени, затрачиваемого на создание нового изделия, его доводку и освоение в серийном производстве, большинство российских предприятий значительно (в 1,5-2 раза) уступают зарубежным фирмам[24]. Период освоения достаточно крупных изобретений в России составляет 6-8 и более лет - срок, при котором многие создаваемые изделия обречены на моральное устаревание уже при выходе на рынок. В особенности это относится к этапу НИОКР. Уже к концу предварительного проектирования, когда формируются технико-экономические характеристики нового изделия, предрешается до 3/4 его стоимости, хотя затраты к этому времени составляют лишь 5% всех планируемых расходов. Возможности формирования резко сокращаются на этапах рабочего проектирования и изготовления опытного образца. В процессе же серийного производства, когда расходы достигают максимума, возможности снижения стоимости нового изделия за счет улучшения его характеристик сокращаются до нескольких процентов.

Если на этапе НИОКР недостаточно полно и верно учтены требования рынка, то в последующем, даже при идеальной организации и планировании маркетинговой деятельности, возможно лишь примерно на одну десятую понизить риск рыночной неудачи товара и возможный «недобор» прибыли.

Важное значение для предприятий при удовлетворении спроса покупателей на новые изделия имеют темпы наращивания и масштабы их производства. Если этот процесс протекает недостаточно интенсивно и, следовательно, растягивается во времени, то производитель, во-первых, недоиспользует потенциальные возможности нового товара по удовлетворению потребностей возможного круга клиентов, что вынуждает их обращаться к услугам конкурирующих предприятий, а, во-вторых, затягивается процесс возмещения затраченных производителем средств и снижается масса получаемой прибыли. Более того, повышается вероятность убыточности проекта нового товара.

Все это свидетельствует о том, что фактор времени играет все более значительную роль в судьбе новых товаров, их конкретных модификаций и моделей.

5. Место службы маркетинга в создании и реализации нового товара

В системе инновационной деятельности предприятия ведущая роль принадлежит службе маркетинга, поскольку от ее работы зависит рыночный успех нового товара.

У отечественных предприятий пока нет достаточного опыта коммерческого подхода к анализу и осуществлению нововведения в виде нового товара и новой технологии. Задача служб маркетинга предприятия состоит в том, чтобы настойчиво внедрять коммерческие принципы и методы в инновационную деятельность предприятий, способствовать объединению усилий соответствующих подразделений в процессе создания коммерчески успешных новых товаров.

Как терминологически четко формулирует российский ученый Д.И.Баркан[25], вся работа службы маркетинга, связанная с нововведениями, может быть разделена на обеспечивающую и реализующую. Смысл такого деления очевиден. Маркетологи не только обеспечивают эффективную инновационную деятельность предприятия в целом, но и непосредственно участвуют в создании конкретных новых товаров (услуг), т.е. в реализации потенциальных инновационных возможностей предприятия.

Обеспечивающая работа службы маркетинга осуществляется по следующим направлениям.

1. Формирование и развитие инновационной ориентации коллектива предприятия.

2. Систематическое информационное обеспечение процесса нововведений.

3. Консультации специалистов и подразделений предприятия по всему спектру вопросов, относящихся к рыночным аспектам инновационной деятельности.

1-е направление - это решение задачи, пока что трудно воспринимаемой отечественной практикой в силу ее «чисто» психологического характера. Зарубежный опыт (особенно японский) показывает, что стабильный поток коммерчески успешных новых товаров имеет в своей основе соответствующую ориентацию персонала, умело направляемую службой маркетинга и организуемую ею совместно с руководством предприятия различных уровней. Коллектив систематически воспитывается в духе активного участия в процессах нововведений, понимания их жизненной необходимости для предприятия, умения преодолеть естественные трудности обновления производства и сбыта. Бесценный опыт в этом отношении накоплен, например, японскими «кружками качества» и их западными аналогами.

Служба маркетинга осуществляет виды работы, включающие:

обучение персонала, которое сочетает элементы воспитательного характера с формированием навыков поиска и отбора коммерчески перспективных идей новых товаров, грамотной работой с потребителями, трезвым подходом к товарам-конкурентам;

обеспечение во взаимодействии со службой информации эффективной «подпитки» работников информацией в интересах активизации их информационных усилий;

привлечение соответствующей части персонала предприятия к процедурам экспертной оценки нововведений;

стимулирование творческой активности сотрудников с помощью конкурсов, ярмарок идей, деловых игр и т.п. Служба маркетинга внимательно следит за такими элементами инновационной ориентации персонала предприятия, как его инициативные предложения и их использование, поощрение (соразмерное и гласное) любого достижения работника в области нововведений. И поскольку любое коммерчески успешное новшество - это проявление инновационного потенциала работников предприятия, работа маркетологов, обеспечивающая его развитие, является очень важной.

2-е направление - информационное обеспечение процесса нововведений. От степени информационной обеспеченности предприятия зависит его рыночный успех и стабильность конкурентных позиций на рынке.

Служба маркетинга должна обеспечивать предприятие информацией по таким вопросам как: потенциальные потребители, их требования и предпочтения; конкурирующие товары, их характеристики, уровень конкурентоспособности; отраслевые тенденции (анализ и оценка характера развития основной продукции отрасли, применяемой технологии). В последнем случае анализ проводится во взаимодействии с исследователями и разработчиками. По основным источникам информации служба маркетинга разрабатывает аналитико-оценочные материалы и направляет их заинтересованным подразделениям предприятия.

3-е направление - консультационное. Предполагается, непременное участие службы маркетинга во всей деятельности предприятия, связанной с новыми товарами. Маркетологи должны быть готовы дать квалифицированную консультацию по коммерческим прогнозам возможностей нового товара с учетом всесторонней оценки на базе специальной системы показателей и критериев. В этих целях используются методические приемы и методы маркетинга, позволяющие повысить действенность его аналитического инструментария.

В целях коммерческой оценки товара американская консультационная фирма «А.С.Нильсен» предложила еще в середине 60-х годов оценочную матрицу, которая, несмотря на некоторые модификации в последующем, сохранила свои оценочные возможности и практическую значимость[26]. Суть матрицы состоит в следующем. В основе ее - универсальный алгоритм коммерческой оценки товара, включающий четыре этапа анализа и оценки:

1) вероятного рынка нового товара, его состояния и перспектив; 2) конкурентоспособности товара на анализируемом рынке; 3) реальных возможностей сбыта товара на анализируемом рынке; 4) производственных проблем, связанных с обеспечением бесперебойного и своевременного выпуска качественного товара.

Последовательное поэтапное выполнение такой работы помогает значительно прояснить рыночные шансы и возможности товара. В силу своей универсальности этот алгоритм может быть применен для оценки различных факторов. При этом могут использоваться критерии: рыночные, товарные, сбытовые, производственные. Все зависит от особенностей товара, от рынков, характера деятельности предприятия. Оценка по критериям может быть дана весьма приблизительно или выражена в баллах с применением весов критериев.

Несомненно, консультационное обеспечение инновационной деятельности не сводится к комплексной критериальной оценке. Возникает множество локальных, частных вопросов, по которым служба маркетинга обязана консультировать как руководство, так и отдельные службы. Вместе с тем каждый частный вопрос в конечном счете связан с той или иной группой рассмотренных выше критериев, и маркетолог должен иметь это в виду.

Таким образом, работа маркетинговой службы, проводимая по трем направлениям, формирует как бы единую систему маркетингового обеспечения инновационной деятельности предприятия. Она является основой, на которой предприятие проводит «реализующую» часть работы, связанную с нововведениями.

Служба маркетинга активно участвует в такой работе при создании нового товара на трех основных этапах: оценки и отбора перспективных идей новых товаров; разработки концепции нового товара; разработки и создания нового образца.

В любом случае коммерческая оценка идей остается за службой маркетинга. И поскольку рассматриваются пока лишь идеи, а до их выхода на рынок в материализованном виде остается достаточно длительный путь, оценка концентрируется на потребности. При этом используется определенный набор вопросов, ответы на которые позволяют производить «фильтрацию идей. В числе таких вопросов, например, следующие. Имеет ли потребность перспективу, нет ли альтернатив ее удовлетворения? Насколько готов («созрел») рынок для восприятия товара, создаваемого на основе данной идеи? Нет ли в самой идее будущего товара социально-негативных факторов, которые могут препятствовать его сбыту?

Оценка по системному набору вопросов проводится экспертной группой, включающей маркетологов, экономистов, конструкторов, руководителей соответствующих подразделений фирмы. Методики экспертной оценки описаны в специальной литературе[27].

Сделанные оценки относительно перспективности идей носят характер рекомендаций, представляемых на решение руководства предприятия. По каждой из идей, вошедших в набор перспективных, проводятся дополнительные исследования. За этим следует разработка концепций новых товаров.

Этап разработки концепции нового товара чрезвычайно важен для его рыночной судьбы. Зарубежные маркетологи считают, что правильная разработка концепции нового товара зачастую на порядок повышает его шансы на коммерческий успех.

На этапе разработки и создания опытного образца служба маркетинга проводит:

периодическую оценку разработки с помощью матрицы Нильсена либо сходного аналитического аппарата;

постоянное уточнение и корректировки предполагаемых объемов сбыта и ценовых показателей товара;

работу над повышением конкурентоспособности товара по мере перерастания разработки в опытный образец посредством решения конкретных «уточняющих» задач (например, проработки факторов возможной индивидуализации товара, его более узкой специализации или, напротив, универсализации).

Практика показывает, что из десятков первоначально привлекаемых идей до уровня разработок доходят немногие, в свою очередь в сравнении с последними число удачных опытных образцов существенно меньше, а на рынок выводят лишь немногие единицы. В этом - несомненная заслуга маркетинговой службы, которая в результате продуманной аналитико-оценочной работы может предлагать более удачные варианты новых продуктов на ранних стадиях их создания, а также настаивать на снятии оказавшихся бесперспективными идей, разработок, опытных образцов.

Если на рынок допущен новый товар, но он потерпел коммерческий провал, следствием этого могут быть огромные нерациональные затраты. Чем раньше выясняется бесперспективность планируемого товара, тем намного меньшими будут такого рода затраты. Российским предприятиям еще предстоит это учитывать, опираясь на выводы службы маркетинга.

Однако роль службы маркетинга не ограничивается ее активным участием в создании нового товара, отвечающего требованиям как текущего, так и перспективного рынка. Ее важной задачей является уточнение, с учетом рыночной новизны, емкости рынка («сегментов»), вероятной динамики и уровня цен на товар и его конкурирующие аналоги, коммерческих затрат, дохода и прибыльности товара. Другая не менее важная задача службы маркетинга - проработка и уточнение стратегических и тактических аспектов рекламы, сбыта и сервиса на новых рынках.

Контрольные вопросы

1. Что входит в понятие «новый товар»?

2. Каковы критерии нового товара?

3. Для чего необходима разработка концепции нового товара?

4. Что входит в понятие «освоение рынка» новым товаром?

5. Какова роль фактора времени в маркетинге новых товаров?

6. Расскажите о роли и значении службы маркетинга в создании нового товара.

7. По каким направлениям ведется обеспечивающая работа службы маркетинга, связанная с инновационной деятельностью предприятия?