ГЛАВА 27. УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕНЫ НА ТОВАРЫ
1. Ценообразование и структура рынка
Для того чтобы понять все закономерности формирования цены, предпринимателю необходимо осознать, что ценовая политика, которую он будет проводить, целиком и полностью зависит от конкурентной структуры рынка. Обычно выделяют четыре типа рынка: свободной конкуренции, монополистической конкуренции, олигополистической конкуренции и чистой монополии.
1. Рынок свободной конкуренции характеризуется тремя условиями:
наличием множества фирм когда ни одна из них не может оказать значительного влияния на уровень текущих цен, так как каждой принадлежит небольшая доля рынка;
однородностью и взаимозаменяемостью конкурирующих товаров;
отсутствием ценовых ограничений.
При этом роль маркетинговых исследований, политики цен, системы ФОССТИС, деятельности по разработке товара крайне незначительна. В условиях свободной конкуренции спрос товара полностью зависит от цены. Дело в том, что на рынке фигурируют множество фирм и ни одна из них не контролирует достаточно заметной доли рынка. Поэтому при расширении объема производства фирма, как правило, цену не меняет. Связь между спросом и ценой для данного случая представлена на рис. 27.1.
Для отрасли зависимость спроса и цены окажется обратно пропорциональной, т.е. снижение цены будет способствовать увеличению спроса, а кривая спроса будет монотонно убывающей (рис 27.2).
|
Рис. 27.1. Связь между спросом и ценой |
Рис. 27.2. Монотонно убывающая кривая спроса |
В случае, если предложение товаров в целом по отрасли возрастает, то цена снизится, причем это коснется всех фирм отрасли независимо от объема их производства.
Таким образом, в условиях свободной конкуренции ни одна фирма на рынке не играет в ценообразовании сколько-нибудь заметной роли, а цены складываются под воздействием только спроса и предложения. Фирмам приходится ориентироваться на сложившийся уровень цен. Однако известны случаи кратковременного воздействия на конъюнктуру рынка. Для этих целей используют стратегию «случайного» снижения цен, которая заключается в установлении цен сначала на максимально высоком уровне, затем они медленно снижаются до уровня рыночных цен. За тот небольшой период, когда цены были высокими, фирме все же удается продать какое-то количество товаров и тем самым увеличить свой доход. Стратегия сигнализирования ценами возможна тогда, когда всю информацию о качестве товара покупатель получает через относительно повышенную цену. Создается впечатление, что высокая цена отражает затраты, связанные с повышением качества. Однако через некоторое время покупатель убедится в несоответствии реального качества купленного изделия и цены и больше не повторит покупки.
Рынков свободной конкуренции очень немного, в основном это международный рынок некоторых товаров, например, пшеницы, леса, ценных бумаг, руд цветных металлов.
2. Рынок монополистической конкуренции состоит из большого количества фирм, предлагающих свои товары по ценам, колеблющимся в большом диапазоне. Товары здесь не вполне взаимозаменяемы и отличаются друг от друга не только физическими характеристиками, качеством, оформлением, но и потребительским предпочтением. Разница между изделиями оправдывает широкий диапазон цен. Рынку монополистической конкуренции присущи три характерные черты: острая конкурентная борьба между фирмами; дифференциация товаров, выпускаемых фирмами-конкурентами, как за счет различий в потребительских свойствах, так и вследствие оказания неодинаковых дополнительных услуг; легкость проникновения на рынок. Особенность маркетинга в этих условиях заключается в выявлении специфических потребностей разных сегментов рынка. Большую роль при этом играет реклама изделия, присвоение товарам марочных названий, совершенствование личной продукции. В обстановке монополистической конкуренции фирма формирует цену на производимую ею продукцию, учитывая структуру потребительского спроса, цены, устанавливаемые конкурентами, а также собственные издержки производства.
При монополистической конкуренции фирмы используют разные стратегии ценообразования.
Наиболее распространенной стратегией является установление цен по географическому принципу, когда фирма реализует продукцию потребителям в разных частях страны по разным ценам. Причем для этого используются разные варианты определения цены.
Стратегия ФОБ (free on board) означает, что фирма продает продукцию в месте ее производства и передает транспортной организации на условиях франко-вагон. После этого вся ответственность и права на товар переходят к покупателю, который оплачивает транспортной фирме все расходы по перевозке от места производства продукции к месту ее назначения.
Стратегия единой цены является полной противоположностью стратегии ФОБ. Сущность метода заключается в том, что фирма устанавливает единую цену за свою продукцию с включением в нее транспортных расходов по доставке товара независимо от места положения покупателя. Причем транспортные расходы рассчитываются как единая величина. Эта цена особенно выгодна тем покупателям, которые удалены от места производства продукции, а фактические транспортные расходы в данном случае значительно превышают средние.
Стратегия зональных цен заключается в установлении разных цен для различных зон в зависимости от величины транспортных расходов. Покупатели, находящиеся в одной зоне, платят одну и ту же цену. По мере удаленности от зоны цена возрастает.
Часто применяется и политика базисных пунктов, когда фирма устанавливает в нескольких географических пунктах базисные цены на одну и ту же продукцию исходя из местных издержек производства и цен данного рынка. Фактические цены продажи рассчитываются путем прибавления к цене ближайшего от заказчика базисного пункта транспортных расходов по доставке товара.
Стратегия, отличная от установления цен по географическому принципу, характеризуется определением цен в рамках товарной номенклатуры.
Стратегия цен «выше номинала» может быть использована, когда покупательский спрос сильно дифференцирован. Покупателям с высоким уровнем доходов фирма предлагает товары категории «люкс» по очень высоким ценам. Для прочих покупателей выпускаются обычные товары, реализуемые по пониженным ценам. Эта стратегия требует от фирмы, ее использующей, строгого контроля за конкурентами, которые могут быть привлечены сверхприбылью к производству товаров «люкс».
Стратегия цен на дополняющие товары является рекламным мероприятием для завлечения покупателей. В этом случае фирма предлагает в дополнение к основному товару, выставленному по достаточно низкой цене, целый набор дополняющих изделий. Здесь возникает сложная проблема ценообразования на дополняющие товары. Перед фирмой стоит вопрос, что включить в цену изделия в качестве исходного стандарта. В США фирмы, как правило, рекламируют предельно упрощенную дешевую модель изделия с целью заинтересовать покупателя низкой ценой. Разобравшись, какие преимущества и удобства приобретаются с дополняющими устройствами, потребитель останавливается на покупке хорошо «оснащенного» дополняющими изделиями товара.
3. Олигополистическая конкуренция возникает между немногими крупными фирмами, товары которых могут быть как однородными и взаимозаменяемыми (сталь, одежда, пластмассы), так и отличными друг от друга (электротехника, автомобили). На такой рынок новой фирме проникнуть крайне сложно. В этих условиях каждый участник рынка чутко реагирует на маркетинговую деятельность конкурентов и очень осторожно относится к изменению цены на свою продукцию.
В условиях олигополистической конкуренции применяется множество стратегий ценообразования. Одна из наиболее распространенных - «следование за лидером». Все фирмы в ценообразовании следуют за лидером отрасли, не превышая его уровень цен. На взаимозаменяемую продукцию (бензин) устанавливается единая цена. Если продукция близка по параметрам друг к другу (автомобили), то в ценах возможны некоторые различия. Абсолютное лидерство наступает лишь тогда, когда фирма имеет бесспорные преимущества перед конкурентами либо в объеме выпуска продукции, либо в уровне затрат.
Другая стратегия, используемая в олигополии, - координация действий при установлении цен. Она существует в двух формах: принятие соглашения о ценах и проведение параллельной ценовой политики. В некоторых странах заключение соглашения о ценах запрещено законом. Параллельная ценовая политика - это закамуфлированная координация цен. Она заключается, например, в том, что все компании калькулируют издержки производства по унифицированным статьям, затем, прибавляя определенную норму прибыли, получают цену. Параллельность проявляется, когда под действием рыночных факторов цены всех компаний отрасли меняются в одной и той же пропорции и в одном направлении.
4. На рынке чистой монополии господствует только один продавец. Это может быть частная фирма или государственная организация (например, министерство связи). Используя государственную монополию, можно резко увеличить потребление товара теми группами населения, которые не смогут его купить за полную стоимость (установив цену ниже себестоимости), и наоборот, цена устанавливается высокой с целью ограничения потребления продукта.
Частная фирма-монополист сама определяет цены на свою продукцию, не ориентируясь на ценовую политику других фирм. Между тем, из опыта США, где монополии разрешены, например, в таких отраслях, как электроэнергетика, известно, что повышение тарифов должно быть согласовано с местными властями.
Обладая большой свободой в установлении цен, фирма определяет оптимальный уровень цены все же исходя из спроса на свою продукцию. Поэтому ценовые стратегии, осуществляемые фирмами, строятся на принципе ценовой дискриминации. Следуя этому принципу, фирма продает товар или услугу по разным ценам независимо от различий в издержках. Дискриминационные цены существуют в разных формах.
Дифференциация по группам покупателей. Разным группам покупателей один и тот же товар или услуга продается по разным ценам (иногда бесплатно). Например, проезд на городском транспорте пенсионеры, работники налоговых инспекций, военнослужащие не оплачивают. Музеи продают билеты со скидкой детям, учащимся, пенсионерам.
Дифференциация по варианту товара или услуги. Разные варианты товаров и услуг продают по различным ценам без учета разницы в затратах. Так, стоимость перелета Пермь - Москва коммерческим рейсом в несколько раз дороже, чем обычным рейсом компании Аэрофлот.
Дифференциация по территории. Товар реализуется в разных местах по разным ценам несмотря на то, что издержки, связанные с доставкой, одинаковы.
Дифференциация по времени. Цены на товары и услуги различны по сезонам, месяцам, дням недели и даже времени суток. Так, оплата междугородных телефонных переговоров в ночное время ниже, чем в дневное.
Стратегия множественных цен основана на том, что фирма-монополист в результате анализа кривых спроса каждой группы потребителей назначает для каждой группы максимально высокую цену, какую только готовы заплатить за товар. В некоторых развитых странах эта стратегия запрещена законом.
Стратегия сегментации рынка базируется на неоднородности покупателей и спроса в пределах отдельного сегмента рынка или на различных рынках. Эта стратегия выражается в предоставлении скидок покупателям другого рынка. В этом случае большая часть продукции продается на первом рынке по ценам, возмещающим все затраты и обеспечивающим определенную прибыль. На втором рынке (иногда за границей) этот товар реализуется по сниженным ценам. Такая стратегия характерна для продажи энергоносителей, автомобилей, леса, станков. В случае, если второй рынок расположен за пределами страны, где находится фирма-монополист, подобная политика называется демпингом. Правительства большинства стран, в торговле с которыми применяются демпинговые цены, ограничивают ввоз дешевых товаров, подрывающих развитие национальной промышленности.
Между тем, фирме-монополисту не всегда выгодно прибегать и к установлению высокой цены, так как этим она может привлечь конкурентов или вызвать введение государственного регулирования цен, а также потерять часть покупателей.
Таким образом, фирма должна помнить, что если: цены на ее продукцию часто приходится пересматривать; в ценах недостаточно учитывается информация о спросе, конкурентах, покупателях и т.п.; большая часть товара реализуется на распродаже в конце сезона по сниженным ценам; спрос на товары эластичен; большая часть покупателей чувствительна к цене и привлекается низкими ценами конкурентов, то ценовая стратегия выбрана неудачно и следует продумать переход к другой политике цен.
В заключение следует сказать, что в реальной экономической ситуации сложно увидеть любой указанный тип рынка в чистом виде. Ведь фирма может с одним своим товаром выступить на рынке чистой монополии, а с другим - на очень конкурентном рынке. Сложнее обстоит дело с олигополией, в недрах которой возможно появление как монополий, так и свободной конкуренции. Следует помнить, что анализ рынка конкуренции сам по себе не может дать готовых рецептов установления цен; он необходим прежде всего для определения закономерностей ценообразования в зависимости от соотношения спроса и предложения.
Ценообразование - сложный и многоэтапный процесс, который можно представить в следующем виде (рис. 27.3).
Рис. 27.3. Этапы процесса ценообразования
Выбор цели
Любая фирма должна прежде всего определить, какую цель она преследует, выпуская конкретный товар. Если четко определены цели и положение товара на рынке, то проще и легче сформировать комплекс маркетинга и установить цену. Существуют три основные цели ценовой политики маркетинга: обеспечение сбыта (выживаемости), максимизация прибыли, удержание рынка (рис. 27.4).
Рис. 27.4. Цели ценовой политики маркетинга
Обеспечение сбыта - главная цель фирм, осуществляющих свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами. Эту цель фирмы выбирают в случаях, когда: во-первых, ценовой спрос потребителей эластичен (Эс>1); во-вторых, фирма желает добиться максимального роста объема сбыта и увеличения совокупной прибыли путем некоторого снижения дохода с каждой единицы товара; в-третьих, фирма предполагает, что увеличение объема реализации сократит относительные издержки производства и сбыта; в-четвертых, низкие цены отпугивают конкурентов; в-пятых, существует большой рынок потребления. Для достижения поставленной цели используются заниженные цены - цены проникновения («peneration princing»); они предназначены для захвата б'ольшей доли рынка и способствуют увеличению объема сбыта.
Цель, основанная на максимизации прибыли, имеет несколько разновидностей. Например, фирма стремится к достижению стабильно высокого уровня прибыли (на год или ряд лет). Такая цель ставится не только компанией, имеющей устойчивое положение на рынке, но и не слишком уверенной в своем будущем фирмой, пытающейся максимально использовать выгодную для себя конъюнктуру рынка. Разновидностями цели, основанной на максимизации прибыли, могут быть:
установление фирмой стабильного дохода на ряд лет, соответствующего размеру средней прибыли;
расчет роста цены, а следовательно, и прибыли в связи с ростом стоимости капиталовложений;
стремление к быстрому получению первоначальной прибыли, так как компания не уверена в благоприятном развитии бизнеса или ей не хватает денежных средств.
Прибыль, к получению которой стремится фирма, может исчисляться в относительном или абсолютном выражении.
Абсолютная прибыль - это доход, который получает продавец от реализации всех товаров за вычетом расходов.
Относительная прибыль рассчитывается на одно изделие. Таким образом, абсолютную прибыль можно получить и как произведение относительной прибыли на количество единиц реализованного товара. Разные товары имеют различную относительную прибыль. Так, товары первой необходимости (хлеб, молоко) имеют низкую относительную прибыль, в то время как предметы, удовлетворяющие престижные потребности, обладающие высоким качеством, обеспечивают высокие относительные прибыли. Такие прибыли, как правило, опираются на престижные цели. Однако следует заметить, что общий высокий доход получают компании, использующие цены проникновения.
Выбирая цель, основанную на максимизации прибыли, фирма дает оценку спроса и издержек применительно к разным условиям цен, и останавливается на таких ценах, которые обеспечат в будущем максимальную прибыль.
Цель, основанная на удержании рынка, состоит в сохранении фирмой существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности. С этой целью фирма предпринимает все возможные меры для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы.
Работая в указанных условиях, компании тщательно следят за ситуацией на рынке: динамикой цен, появлением новых товаров, действиями конкурентов. Они не допускают чрезмерного завышения или занижения цен на свою продукцию и стремятся снижать издержки производства и сбыта.
Определение спроса
Рис. 27.5. Зависимость между ценой и уровнем спроса
Следующим этапом установления цены является определение спроса. Нельзя устранить или отложить этот важный этап, так как совершенно невозможно рассчитать цену, не изучив спрос на данный товар. Вместе с тем следует иметь в виду, что высокая или низкая цена, назначенная фирмой, сразу не отразится на спросе на товар. Зависимость между ценой и соответствующим ей уровнем спроса отражена кривой спроса (рис. 27.5). Кривая спроса показывает, что чем выше цена, тем ниже спрос. При прочих равных условиях покупатель с ограниченным бюджетом откажется от приобретения товара с высокой ценой, если ему будет предложен выбор альтернативных товаров. Однако это соотношение будет другим, если речь идет о сбыте престижных товаров. Потребители престижных товаров считают, что рост цен с Р1 до Р2 вызван улучшением качества, соответствием моде, а также ростом инфляции.
Ни одна фирма не может не следить за изменением спроса. Различия в подходах к определению спроса обусловливаются типом рынка. В условиях чистой монополии, где на рынке всего один продавец, кривая спроса показывает обратно пропорциональную зависимость между спросом и ценой, а также обоснованность спроса при той цене, которую установила фирма. С появлением конкурентов кривая спроса будет меняться под влиянием ценовой политики других фирм.
Определяя величину спроса на свой товар, фирма должна провести его оценку при разных ценах и попытаться выяснить причины его изменения.
Как было отмечено, на величину спроса влияют разные факторы, среди которых выделяются потребность в товаре, отсутствие замены или конкурентов, платежеспособность потенциальных покупателей, покупательские привычки и т.п. Приспосабливая цену товара к спросу, следует помнить, что спрос по-разному реагирует на цену. Степень чувствительности спроса к изменению цены показывает коэффициент эластичности спроса. Деятелю рынка при определении спроса необходимо обязательно рассчитывать его.
Анализ издержек
Спрос на товар очерчивает верхний уровень цены, которую фирма может установить. Валовые издержки производства (сумма постоянных и переменных) определяют минимальную ее величину. Это важно учитывать, если фирма снижает цены. Тогда появляется реальная угроза понести убытки из-за снижения цен ниже издержек. Подобную политику фирма может проводить только в короткий период проникновения на рынок. Не говорят о хорошо продуманной политике цен и частые пересмотры цен, вызванные колебаниями издержек и спроса. Целесообразнее учитывать издержки по нормативам.
Анализ цен конкурентов
Существенное влияние на цену оказывает поведение конкурентов и цены на их продукцию. Каждая фирма должна знать цены на продукцию конкурентов и отличительные черты их товаров. С этой целью делаются сравнительные покупки, в результате которых проводится анализ цен, товаров и качества. Фирма может использовать полученную информацию как исходную для целей ценообразования и определения своего места среди конкурентов.
Выбор метода ценообразования
Пройдя все описанные этапы установления цены, проанализировав кривую спроса, рассчитав валовые издержки, зная цены конкурентов, фирма может приступить к определению цены на товар. Очевидно, что оптимальная цена должна полностью возмещать все издержки производства, распределения и сбыта товара, а также обеспечивать получение определенной нормы прибыли. Возможны три направления установления уровня цены: минимальный уровень цены, определяемый затратами; максимальный уровень цены, сформированный спросом; оптимально возможный уровень цены (рис. 27.6). Существуют несколько основных методик расчета цены и в каждой фирма стремится учесть хотя бы одно из направлений установления цены.
Рис. 27.6. Три направления установления уровня цены
Наиболее простой и распространенной считается методика «средние издержки плюс прибыль», которая заключается в начислении наценки на себестоимость товара. Величина наценки, добавляемая фирмой, может быть стандартной для каждого вида товара и широко дифференцируется в зависимости от вида товара, стоимости единицы изделия, объемов продаж и т.д. Однако стандартная наценка не позволяет в каждом конкретном случае учесть особенности покупательского спроса и конкуренции, а следовательно, определить и оптимальную цену. И все же данная методика очень популярна. Это объясняется тремя причинами. Во-первых, как бы тщательно продавцы ни изучали спрос покупателей и цену конкурентов, но издержки они знают лучше. Поэтому, устанавливая цены на базе издержек, они не обязаны все время пересматривать цены вслед за колебаниями спроса. Во-вторых, признано, что это самый справедливый метод по отношению и к продавцу, и к покупателю. В-третьих, метод уменьшает ценовую конкуренцию, так как все фирмы отрасли рассчитывают цену по одному и тому же принципу «средние издержки плюс прибыль», поэтому их цены очень близки друг к другу.
Другой метод ценообразования, основанный на издержках, ориентируется на получение целевой прибыли. В этом случае цена сразу устанавливается фирмой из расчета желаемого объема прибыли. Однако для возмещения издержек производства необходимо реализовать определенный объем продукции по данной цене или же по более высокой цене, но не меньшее ее количество. Здесь особую важность приобретает ценовая эластичность спроса. Используя этот метод ценообразования, фирма должна рассчитать, при каком уровне цены будут достигнуты объемы продаж, позволяющие покрыть валовые издержки и получить целевую прибыль.
Расчет цены на основе «ощущаемой ценности» товара является одним из самых оригинальных методов ценообразования, широко применяемых в настоящее время в разных странах. В данном методе затратные ориентиры отходят на второй план, уступая место восприятию покупателем товара. Для того, чтобы усилить в его сознании ценность товара, продавец использует неценовые меры воздействия: предоставляет сервисное обслуживание, особые гарантии покупателям, право пользования товарной маркой фирмы в случае перепродажи и т.д. Цена только подкрепляет ощущаемую ценность товара.
Установление окончательной цены
Это заключительный этап ценообразования. Остановив свой выбор на одной из перечисленных выше методик, фирма может приступить к расчету окончательной цены. При этом следует помнить, что цена должна учитывать психологическое восприятие покупателем товара фирмы. Например, для многих потребителей единственная информация о качестве товара заключена в цене, т.е. цена выступает показателем качества. Известно немало случаев, когда с ростом цен увеличивается объем сбыта.
Важно иметь в виду и симпатии покупателей к неокругленным ценам (не 10000 руб., а 9989 руб., тогда многие воспринимают эту цену как девять с лишним тысяч). У покупателя создается иллюзия, что ему делается уступка ценой.
Назначаемую цену надо также проверить на соответствие ценового образа фирмы проводимой ценовой политике.
И, наконец, необходимо прогнозировать реакцию конкурентов на предлагаемую цену.
3. Информация, необходимая для принятия решения по ценам
Приступая к решению вопроса о цене товара, фирма-производитель должна собрать полную информацию. Не следует отождествлять информацию и данные. Решения по ценам фирма может принимать только всесторонне изучив информацию. Данные служат лишь исходным материалом, анализируя который, можно получить доброкачественную информацию. Не проведя такой анализ, фирма будет иметь просто набор фактов и цифр, которые только затруднят принятие правильного решения по ценам. Данные надо собирать будучи твердо уверенными в том, что они послужат потенциальным источником информации. Поэтому руководство фирмы должно определить:
в каких направлениях собирать данные;
по каким вопросам требуется информация;
какой широты информация потребуется по каждому вопросу.
Как правило, компании собирают информацию по следующим основным направлениям: рынок товара (тип конкуренции); отрасль промышленности, в которой осуществляет свою деятельность фирма; конкурирующие отрасли промышленности; правительственная деятельность.
Важнейшими вопросами, по которым компании необходима информация, являются: конкуренты и конкурирующие товары; производство и затраты; соотношения между выручкой от реализации товара и прибылью; правительственная политика.
Фирмы, собирая и обрабатывая информацию по ценам, стремятся:
изучить рынок, на котором они продают свои товары;
выяснить все потенциальные возможности производимого товара;
изучить свою и конкурирующие отрасли с целью выявления настоящих и потенциальных конкурентов;
принять во внимание в своей деятельности все решения правительства.
Примерный перечень необходимой информации для принятия решения по ценам
1. О рынке
В каких сегментах рынка реализуется наш товар?
Каково их географическое положение?
Какова емкость рынка?
Кто основные конкуренты?
Каковы перспективы роста объема продажи?
Какова конъюнктура на полгода - два года?
2. О товаре
Какое требование предъявляют покупатели к товару?
Какова его новизна?
Каково его качество по сравнению с товарами конкурентов?
Каково соответствие по ценам?
Какова способность удовлетворять потребности покупателя, в том числе перспективные?
Какова необходимость модификации, в том числе в соответствии с выявленным требованием покупателей?
Как воспринимается цена покупателем?
3. О конкуренции
Какие конкурирующие товары продаются?
Какова доля рынка конкурентов?
Каковы возможности для изменения цен?
Каково финансовое положение конкурентов?
Каковы предполагаемые действия конкурентов в случае изменения условий рынка?
Какие имеются официальные данные о прибылях и убытках?
4. О правительственной политике
Какое влияние оказывает правительственная политика на рынок?
Каково влияние на отдельные фирмы?
Какие фирмы являются постоянными поставщиками правительства?
5. О производстве и затратах
Каковы объемы производства и складские запасы товаров у фирмы в настоящее время?
Какие затраты соответствуют данному уровню производства и складских запасов?
Какое влияние на затраты окажут изменения объемов производства и складских запасов?
Какие затраты имеют отношение к принятию решения по вопросам цен?
6. О выручке от продажи товаров и прибыли
Каково соотношение между выручкой от продажи, прибылью и затратами по различным товарам, выпускаемым фирмой?
Какое влияние на объем продаж, выручку от продажи и прибыль оказывает увеличение расходов на ФОССТИС?
Каково влияние объема производства на выручку от продажи и прибыль?
Каков удельный вес прибыли в цене единицы товара фирмы и как он отличается от аналогичного показателя конкурентов?
Фирма должна принимать все возможные меры для получения указанной информации. Если она не сможет собрать и проанализировать информацию собственными силами, то необходимо обратиться к услугам фирм, которые специализируются на маркетинговых исследованиях.
Процесс ценообразования на продукцию фирмы не заканчивается установлением окончательной цены. В связи с тем, что на рынок и уровень сбыта товаров влияет немало постоянно меняющихся факторов (политическая нестабильность, общеэкономические факторы, истощение природных ресурсов, изменение экологической обстановки, демографическая ситуация и т.д.), перед фирмой возникает необходимость управления ценами. Управление ценами осуществляется при помощи внесения соответствующих изменений в прейскуранты, оговорок в контракты, компенсаций.
Прейскуранты - это систематизированный сборник цен на продукцию фирмы, предлагаемый покупателю. Обычно компания-продавец заранее фиксирует цены в бланках заказов.
В тех случаях, когда изменения в издержках производства и рыночной конъюнктуре не позволяют оперативно внести их в прейскуранты, используют оговорки о росте цен. У предприятия не всегда имеется возможность оперативно корректировать действующие прейскуранты. Это связано прежде всего с частыми изменениями издержек производства и конъюнктуры рынка. Поэтому фирме-производителю целесообразно в контракте о сбыте предусматривать правовые возможности повышения цен без соответствующего прейскуранта. Для этого и используются специальные оговорки о росте цен, с помощью которых производитель получает возможность перенести риск на своих покупателей.
Проиллюстрируем расчет новой цены изделия, выполняемый на основе оговорки в контракте. Пусть отпускная цена изделия, предусмотренная контрактом, составляет 1 млн. руб. Причем известно, что наибольшее влияние на величину затрат ПР» выпуске изделия оказывают заработная плата (30%), стоимость сырья (20%), стоимость электроэнергии (20%). Контрактная оговорка об изменении цены в этом случае представляется следующим выражением:
ЦП=(30%+30%+20%+20%)
где Ц - стоимость изделия;
3 - заработная плата;
С - стоимость сырья;
Э - стоимость электроэнергии;
К, П - индексы стоимостей на момент подписания контракта и на момент поставки соответственно.
Предположим, что заработная плата в период от подписания контракта до поставки возросла (в тыс. руб.) с 300 до 360, стоимость сырья - с 200 до 230, а стоимость электроэнергии - с 200 до 245. С учетом указанных исходных данных цена поставки изделия составит:
ЦП=(30%+30%+20%+20%) = 10 (30 + 36 + 23 + 24) = 1130 тыс. руб.
Повышение цены в данном случае составляет 13%.
Составной частью ценообразования является широко распространенная система скидок с установленных прейскурантных цен. Скидки используют фирмы-производители товаров и розничная торговля, уменьшая первоначальную цену с целью привлечения новых покупателей, сокращения больших запасов, как ответные действия на снижение цен конкурентами.
Различают три вида скидок: за оплату товара наличными, на количество и торговые скидки.
Скидки за оплату товара наличными предоставляются покупателю в виде снижения цены за оперативную оплату счета. Предоставление таких скидок улучшает финансовое положение производителя с точки зрения наличных денег, так как обычно в практике рыночных отношений сроки оплаты счетов за отгруженные товары колеблются от 30 до 60 и даже 90 дней.
Под количественными скидками понимается снижение цены за покупку крупных партий товаров. Продажа и транспортировка товара такими партиями снижает сбытовые расходы производителя. Кроме того, выгоды у производителя связаны и со снижением себестоимости продукции по мере роста объема изготовляемой партии. Скидки на количество могут быть простыми и суммарными. Простые скидки предоставляются покупателю за одноразовую покупку большого количества продукции. Суммарные скидки устанавливаются с учетом закупок, произведенных в течение определенного времени, обычно - года. Данные скидки привязывают покупателя к производителю как к единственному источнику товара. Сезонные скидки предоставляются покупателям, которые делают внесезонные покупки товаров или услуг. Подобные скидки позволяют сохранить стабильный уровень производства в течение всего года.
Торговые (или функциональные) скидки предоставляются производителями дилерам за услуги, связанные с продвижением товаров к конечному потребителю, которые в противном случае должны быть выполнены самим производителем.
Скидки посредникам - это плата за посреднические услуги. Зная величину скидки, посредник сопоставляет количество товаров, которое он сможет продать при различных по величине скидках.
Определяя величину скидки, производитель должен соразмерить ее размер с суммой наличных средств, которые ему потребуются для продажи товара другим способом.
Фирма постоянно должна сопоставлять и анализировать альтернативные варианты продажи своего товара, пересматривать цены и скидки в зависимости от всех изменений, которые происходят на рынке.
Контрольные вопросы
1. Какие факторы оказываются наиболее важными при определении цены на товар при разной структуре рынка?
2. Какие ценовые стратегии используются фирмой в конкурентной борьбе?
3. Какие возможные цели ценообразования может поставить фирма в своей деятельности?
4. Отличаются ли данные, собранные службой маркетинга, от информации для принятия решения по ценам?
5. Должна ли фирма иметь информацию о товаре конкурента и какую именно?
6. В чем состоит регулирование цен? Можно ли пренебречь им, если фирма выпускает постоянный ассортимент продукции?