ГЛАВА 40. МАРКЕТИНГ ОБЪЕКТОВ КАПИТАЛЬНОГО СТРОИТЕЛЬСТВА

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 
15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 
30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 
45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 
60 61 62 63 

1. Анализ спроса на объекты капитального строительства

Маркетинг объектов капитального строительства (ОКС - относительно новое направление, несколько обособленное от маркетинговых исследований товарной продукции. Поэтому методы сбыта ОКС как предмета инвестиций, организация маркетинговых исследований, критерии принятия решений обладают своей спецификой по сравнению с общеизвестными методами сбыта готовой продукции и услуг.

Объекты инвестиций представляют взаимосвязанную систему средств производства, основной характеристикой которой являются технология и организация производства. Поэтому реализация ОКС - это сбыт, как правило, комплексного товара, предприятия или объекта инфраструктуры, который определяется наличием у производителя (подрядчика) набора технических средств, решений и опыта, обеспечивающих заказчику экономические преимущества по эксплуатации по сравнению с аналогичными объектами у конкурентов. Экономические преимущества ОКС лежат в основе решения основных стратегических задач маркетинга по выбору рыночного сегмента, будущей готовой продукции отрасли, определения размеров объекта и т.д.

При сегментации рынка необходимо производить разбивку потенциальных потребителей (заказчиков) будущей готовой продукции по географическим, экономическим и другим признакам с целью нахождения более перспективного сегмента для сбыта этой продукции. Важной особенностью маркетинга объектов инвестиций является привлечение соответствующих источников финансирования. В зависимости от размеров сооружаемых объектов могут привлекаться государственные, частные или международные источники финансирования.

Обязательным элементом маркетинга ОКС выступает подрядная организация, ведающая всем процессом сооружения объекта, от деятельности которой зависит достижение оптимальных показателей по экономии материальных ресурсов и сокращению сроков строительства.

Маркетинговые исследования условий сбыта объектов капитального строительства проводятся отдельно в зависимости от отрасли, к которой они относятся, например, исследование условий сооружения объектов машиностроения, химии, энергетики и др. Общая структура проведения маркетинговых исследований рассматривается в такой последовательности:

анализ спроса на ОКС в соответствующей отрасли;

анализ результатов деятельности компании по сбыту ОКС;

анализ конкуренции на рынке ОКС и факторы конкурентоспособности.

Содержание понятия спроса на ОКС включает анализ рынков сбыта, динамики и структуры спроса на эти объекты и сегментацию рынка по критериям перспективного спроса. Если стоит конкретная задача выявления перспектив сбыта для определенных видов предприятий (например, объектов по производству оборудования для химического машиностроения), то следует выбирать объекты аналогичного или близкого характера производства.

Анализ рынков сбыта объектов, например транспортной инфраструктуры, позволяет сделать выбор того или иного вида транспорта в различных странах (регионах), установить тенденции переключения первичного спроса с одного вида транспорта на другой. В большинстве случаев оперативное маркетинговое исследование ограничивается анализом регионального рынка сбыта или рынка сбыта в пределах одной страны. Однако при крупных исследованиях, определяющих стратегию сбыта на длительную перспективу (10-20 лет), необходимо исследовать также мировой рынок в целом или по крайней мере по важнейшим странам.

Анализ спроса на объекты капитального строительства в свою очередь распадается на следующие основные этапы: анализ рынков сбыта готовой продукции аналогичных предприятий, анализ динамики и структуры спроса непосредственно на ОКС, сегментация мирового рынка по критериям перспективного спроса на ОКС.

Анализ рынков сбыта объектов капитального строительства должен установить наличие неудовлетворенного спроса на конечную продукцию и место размещения ОКС для удовлетворения этого спроса. Анализ рынков сбыта конечной продукции осуществляется в следующем порядке: определение структуры потребления продукции, анализ и прогноз изменения спроса на продукцию, анализ структуры и динамики производства продукции, определение структуры и степень удовлетворения будущего спроса, анализ ресурсной базы производства и установление потенциальных рынков сбыта.

Для того чтобы провести анализ динамики спроса, необходимо выполнить общую сегментацию рынков сбыта данного вида продукции. В основу сегментации закладывают критерии по типам потребителей и способам потребления продукции. Однако определение существующего спроса на продукцию еще не дает ответа на вопрос, каковы дальнейшие перспективы сбыта продукции в той или иной стране (регионе). Нередко в стране с высоким уровнем первоначального спроса можно предвидеть в обозримой перспективе снижение потребления соответствующей продукции, и наоборот, в стране, где вообще не требовался конкретный продукт, спрос на него может неожиданно возникнуть. В ходе анализа спроса на продукцию выявляются перспективные рынки сбыта. Для определения действительных возможностей сооружения ОКС следует учитывать существующую структуру производства. Спрос на новые объекты капитального строительства зависит от наличных производственных мощностей и степени удовлетворения потребностей на перспективу.

Маркетинговое исследование рынков сбыта ОКС ведется по укрупненным показателям и основным этапам. На первом этапе выявляется существующая структура производства, ее соответствие принципам оптимального размещения. При этом устанавливаются основные критерии эффективности производства, такие, как близость к источникам сырья, энергии, рабочей силы, наличие инфраструктуры и др. Для различных видов производств решающими оказываются, как правило, один-два критерия. В целом анализ оптимальности размещения производства определяется по ограниченному числу факторов, решающими из которых являются близость источников сырья и трудовых ресурсов.

Задача исследования состоит также в том, чтобы выяснить, в каких направлениях осуществляется сбыт продукции и насколько удален производитель от потребителя продукции. Для этого анализируются не только географическое положение производства, но и основные потоки торговли по видам продукции.

Результаты исследования структуры производства используются на втором этапе для выяснения того, насколько удовлетворен текущий спрос на продукцию и каковы источники его покрытия. При этом подробно анализируется спрос, который покрывается за счет собственного производства, за счет импорта и устанавливается величина неудовлетворенного спроса. Подобный анализ позволяет выявить отдельные страны и регионы, где имеется неудовлетворенный спрос на продукцию данного вида.

На третьем этапе исследуются потенциальные возможности расширения производства в стране и возможное увеличение импорта для покрытия прироста спроса в будущем. Компания-инвестор принимает во внимание существующие резервы производственных мощностей в стране-потребителе и резервные мощности компаний, экспортирующих продукцию в данную страну. При наличии избыточных мощностей делается вывод о высокой степени обеспечения перспективного роста. Помимо показателя загрузки мощностей, учитываются также финансовые ресурсы данной страны и производственные возможности предприятий, находящихся в стадии строительства.

На последнем этапе анализа выявляются возможности дополнительного наращивания производства за счет обеспечения более высокой конкурентоспособности товаров. При этом важно определить технический уровень производимой продукции, уточнить степень конкуренции со стороны других изготовителей. В случае ограниченного числа конкурентов и среднего качественного уровня продукции рынок может предоставить широкие возможности для сооружения новых, технически более совершенных предприятий.

Для обеспечения успешного сбыта ОКС необходимо наличие достаточных ресурсов для организации производства. В первую очередь учитываются дополнительные источники сырья и энергоресурсов, степень монополизации источников сырья и энергоресурсов, заинтересованность заказчиков в получении доступа к этим источникам, наличие избыточной рабочей силы и развитой инфраструктуры. Например, для металлургического производства необходима близость месторождений соответствующих руд, для строительства предприятий по сборке автомобилей - наличие трудовых ресурсов. Проводимый на этой основе анализ позволяет выделить только те страны (регионы), которые располагают соответствующими ресурсами для организации нового производства.

По результатам анализа рынков сбыта конечной продукции выявляются потенциальные рынки сбыта ОКС в стране и за рубежом. Исследования по установлению уровня, структуры и изменения спроса на продукцию, ресурсной базы, структуры и динамики производства позволяют поэтапно сегментировать (ранжировать) рынки по степени их привлекательности для производителей и по возможностям расширения ассортимента продукции.

Анализ спроса на ОКС и рынков сбыта конечной продукции сводится к созданию классификации потенциально перспективных рынков сбыта, которая служит базой для непосредственного анализа спроса на ОКС.

Анализ структуры спроса на объекты инвестиций проводится по следующим направлениям:

техническое и производственное;

экономическое;

валютно-финансовое;

возможность строительства объекта и его показатели;

форма сбыта ОКС.

Анализ осуществляется на основе данных заключенных контрактов, заявок на торги, показателей действующих предприятий и объектов, находящихся в стадии сооружения. Основная цель - выявить реальную систему предпочтений будущего заказчика, от которого в свою очередь зависит выбор подрядчиком коммерческой и производственной стратегии.

2. Анализ сбытовой деятельности

Анализ основных результатов сбытовой деятельности направлен на выявление главных показателей сбыта, характеризующих место компании на рынке. Анализ позволяет получить необходимые данные для сравнения динамики и структуры заказов на оборудование, контрактов на сооружение объектов, оказание различного рода услуг по сооружению ОКС. Этапы анализа таковы: исследование динамики заключения контрактов, анализ географического распределения ОКС по контрактам и изучение эффективности сооружения объектов.

С целью установления динамики заключения контрактов по сбытовым операциям анализируется динамика заключения контрактов по типам строящихся объектов, видам контрактов и способам получения подрядов Для установления интенсивности изменения сбытовой деятельности при анализе сбытовых операций рассматривается количество заключенных контрактов за прошлые пять-семь лет. Показатель числа заключенных контрактов не может в полном объеме характеризовать сбытовую деятельность компании, но вместе с тем он отражает изменение уровня спроса на объекты, предлагаемые данной компанией. Снижение количества контрактов свидетельствует о понижении конкурентоспособности компании, хотя стоимостный показатель заключенных контрактов может возрасти за счет увеличения единичной стоимости ОКС по заключенным контрактам. Кроме того, определяется доля компании в общем объеме заключенных контрактов, что позволяет сделать вывод об интенсивности сбытовых операций, приросте спроса, снижении или повышении доли компании в сбытовых операциях на отраслевом рынке. Подобным образом анализируется стоимостный объем контрактов, заключенных компанией. Если число контрактов характеризует интенсивность сбыта, то их общий объем определяет сбытовой потенциал компании, ее способность не только расширять объем сделок, но и увеличивать объем работ по каждому из контрактов.

Анализ географического распределения контрактов направлен на выяснение особенностей сбытовой деятельности компании на рынках различных стран. В результате исследования определяется, в какой степени географическая структура сбытовых компаний соответствует структуре перспективных в плане спроса на ОКС стран или регионов. Установление доли компании на рынках сбыта ОКС позволяет выявить, на каких рынках роль компании повышается и на каких падает. Проводится сопоставление географической структуры со спросом на ОКС. Это позволяет сделать вывод о том, насколько сбытовой потенциал компании совпадает с потенциалом рынка.

Анализ основных результатов сбытовой деятельности компании завершается исследованием эффективности сооружения объектов. Эффективность деятельности тесно связана с условиями сбыта ОКС и является синтетическим показателем успешной производственной и коммерческой политики компании-подрядчика. Для анализа эффективности сооружения объектов используют различные показатели нормы прибыли. Норму прибыли рассчитывают как отношение валовой или чистой прибыли к валовым капиталовложениям. В ряде случаев применяется показатель прибыли в расчете на объем продаж. Используется также показатель нормы прибыли, исчисляемый как отношение валовой прибыли к валовым доходам. Исследователь выявляет динамику прибыли компании за предшествующие годы в целом и по отдельным типам объектов и сопоставляет ее с аналогичными средними показателями, характерными для мирового рынка. Это позволяет сделать вывод о сравнительном уровне нормы прибыли компании и тенденциях ее изменения.

3. Анализ конкуренции на рынках объектов капитального строительства

Одним из направлений маркетинговых исследований является анализ конкуренции на рынках, позволяющий уточнить вопросы привлекательности тех или иных рынков, внести коррективы в схему ключевых факторов успеха компании. Разработка любой стратегии фирмы проводится с учетом конкуренции на рынке. В качестве источников информации о деятельности конкурирующих фирм используются официальные данные фирм, материалы публикаций и различные статистические источники. Параллельно обобщается информация, полученная непосредственно на рынках сбыта от сбытовых подразделений фирмы, инженерного персонала, поставщиков и других агентов на рынке. Информация о деятельности конкурентов в последующем систематизируется и поступает в службу маркетинга для окончательного анализа и получения соответствующих заключений и рекомендаций.

Анализ конкуренции на мировом рынке проводится в два этапа. На первом этапе анализируется уровень конкуренции на отдельных рынках, рассматриваются различные показатели интенсивности конкурентной борьбы. На втором - рассматривается структура производственно-сбытовых показателей деятельности конкурентов и выделяются ключевые факторы их успеха в целом и на рынках отдельных стран. В итоге сопоставляются ключевые факторы успеха компании с факторами успеха ее конкурентов и выясняется положение компании на рынке сбыта ОКС, ее основные достоинства и недостатки.

Если на рынке наблюдается усиленная конкуренция, то для большинства компаний-подрядчиков она обусловливает высокий риск сбытовых операций, относительное понижение нормы прибыли и сокращение рыночной доли. В этой связи многие компании нередко предпочитают осваивать менее перспективные в плане спроса рынки, на которых конкуренция слабее. Другие фирмы пытаются найти экономические «ниши» спроса, не освоенные конкурентами.

Анализ уровня конкуренции состоит из двух этапов: на первом анализируется уровень конкуренции на отраслевом рынке ОКС, на втором - уровень конкуренции на рынках отдельных стран и регионов. Для анализа уровня конкуренции на отраслевом рынке дается общая характеристика отрасли, определяются типы конкурентов и методы конкуренции, выделяется группа основных конкурентов на мировом рынке ОКС исследуемой отрасли и дается их общая характеристика. Затем оценивается деятельность конкурентов на рынках отдельных стран и регионов, формулируются выводы относительно уровня конкуренции.

На отраслевом рынке объектов капитального строительства присутствует относительно небольшое число крупных конкурирующих фирм, способных участвовать в реализации различных инвестиционных проектов. Размеры этих фирм оцениваются преимущественно на основе анализа контрактов, заключенных в предшествующие годы, и по их общим финансовым показателям за ряд лет. На базе производственного анализа делается вывод о влиянии размера компании на уровень конкуренции. При исследовании уровня конкуренции выделяются основные конкурирующие фирмы на отраслевом рынке и рассматривается их роль в совокупном сбыте ОКС в отрасли. Основная цель состоит в том, чтобы дать общую характеристику компаний, которые в дальнейшем явятся главными объектами изучения в рамках маркетинговых исследований.

В процессе изучения выделяются крупные и динамично развивающиеся компании, выступающие наиболее опасными конкурентами. Для выбора таких компаний могут применяться различные критерии, такие как портфель заказов на сооружение объектов, рыночная доля в отрасли, темпы расширения сбытовых операций, степень охвата рынков в стране, производственно-техническая база и т.д. Далее изучаются динамика и текущий уровень сбытовых операций избранных компаний, перспективы расширения их доли на отраслевом рынке. Анализируется географическое распределение сбытовых операций по регионам и странам и определяются важнейшие тенденции в изменении географической структуры сбыта.

Прибыльность операций фирм-конкурентов рассчитывается на основе анализа финансовых отчетов, что позволяет собрать данные, характеризующие главные показатели деятельности конкурентов. На базе анализа уровня конкуренции на мировом рынке формулируются основные выводы относительно конкурентной борьбы в целом по отраслям и выделяются важнейшие компании-конкуренты.

Конкурентоспособность компании в отрасли состоит в том, чтобы определить ее позиции по сравнению с ведущими конкурентами, осуществляющими экспорт ОКС; затем делается вывод относительно значимости данной компании и ее конкурентов.

Конкурентоспособность на рынках отдельных стран анализируется по двум направлениям: первое - это сегментация по сравнительной рыночной доле компании, второе - сегментация по лидерству компании в ключевых факторах успеха. Цель анализа состоит в том, чтобы распределить рынки отдельных стран по уровню конкурентоспособности компаний, работающих на этих рынках.

Сегментация по сравнительной рыночной доле компании опирается на определение размера ее рыночной доли по сравнению с рыночными долями ведущих конкурентов. При этом учитывается тенденция изменения рыночной доли. Классифицируются компании с высокой, средней, пониженной и очень низкой рыночной долей.

Сегментация рынков по лидерству компании в области ключевых факторов успеха осуществляется на базе сравнительного анализа позиции компании и ее конкурентов на каждом из рынков. Особенность анализа в том, что рассматриваются не все факторы производственно-сбытовой деятельности, а лишь те, которые относятся к ключевым факторам успеха. На основании такого сопоставления находится перспективное место компании по каждому из указанных факторов и дается оценка конкурентоспособности компании.

4. Выработка стратегии маркетинга

Конечной целью маркетинга ОКС является выработка стратегической линии поведения компании на рынке и в производственной сфере. Стратегия компании представляет собой систему мероприятий в области производства и сбыта продукции на долгосрочный период. Стратегический план как минимум составляется на Мять лет, но в него ежегодно могут вноситься необходимые корректировки. Выработка стратегии требует создания определенной организационной структуры, позволяющей маркетинговым подразделениям эффективно разрабатывать предложения по планированию деятельности компании и реализации выработанной стратегии. Это связано с решением двух задач по выбору вариантов стратегии и организации и планированию маркетинга.

Для решения первой задачи выбираются варианты, отвечающие перспективам развития рынков сбыта ОКС, а также возможностям и целям компании-подрядчика. Решение второй задачи требует создания системы маркетинговых служб, контролирующих ход реализации стратегических установок. С этой целью разрабатывается и внедряется система стратегического планирования маркетинга, позволяющая компании непрерывно контролировать и управлять деятельностью фирмы. Рассмотрим более подробно решение задач по реализации стратегии фирмы.

Выбор вариантов стратегии маркетинга. Компания-подрядчик, осуществляющая маркетинговую деятельность и имеющая в своем распоряжении результаты исследования рынков сбыта ОКС, собственной деятельности и деятельности конкурентов, должна решить ряд задач по определению общих стратегических установок и их материальному обеспечению.

Маркетинговое исследование рынка ОКС позволяет установить долю компании на рынке, ее положение по сравнению с конкурентами и перспективу дальнейшего изменения этих двух показателей. Оно выявляет также уровень и перспективы изменения нормы прибыли компании и позволяет сравнить ее с нормой прибыли конкурентов. Конечная цель маркетингового исследования в рамках общей стратегии сводится к повышению (стабилизации или поддержанию) нормы прибыли, к увеличению или стабилизации рыночной доли.

Другой аспект рыночной стратегии - это выбор товара, который подлежит сбыту на мировом рынке. Различают три основных вида рыночной стратегии в отношении товара: стратегия низких издержек; дифференциации; специализации. Стратегия низких издержек принимается тогда, когда компания обладает превосходством перед большинством ведущих конкурентов по уровню низких издержек строительства объектов, что позволяет ей реализовать ОКС по пониженным ценам. Таким образом, компания предлагает всему отраслевому рынку объекты капитального строительства, не отличающиеся по своим характеристикам от аналогичных предложений конкурентов, за исключением одного фактора - низкой цены.

Стратегия дифференциации выбирается в случае, когда компания обладает общеотраслевыми ключевыми факторами успеха и по ряду их либо по одному-двум решающим занимает лидирующее положение среди других компаний. Предпочитая стратегию дифференциации, компания решает выделить предполагаемый ею на рынке тип объекта капитального строительства из совокупности других. При этом компания, как и при стратегии низких издержек, ориентируется на сбыт в масштабе всего отраслевого рынка. К числу факторов дифференциации могут относиться не только характеристики объекта, но и условия сбыта. Дифференциация может производиться по любому ключевому фактору успеха или по нескольким сразу. Факторами дифференциации являются: технология сооружения объекта; способ организации и планирования производственного процесса; мощность предприятия; конструкция продукции или изделия; сроки, качество строительства.

Стратегия специализации принимается в случаях, когда компания не обладает преимуществом перед конкурентами ни в одном из ключевых факторов успеха или имеет преимущество в одном-двух ключевых факторах, но существенно отстает от конкурентов по другим факторам. Успех стратегии специализации зависит от большого числа факторов. Поэтому компания, проводящая такую стратегию, должна особенно тщательно прогнозировать возможность проникновения на рынок конкурирующих фирм, обладающих теми же факторами успеха, но предлагающих к сооружению более совершенные объекты. Следует отметить, что стратегия узкой специализации во многом рассчитана на сравнительно короткое время, так как отставание по другим факторам может перекрыть преимущества, которые компания получает по одному из них.

Стратегия рыночной специализации характеризуется тем, что из возможных сегментов рынка компания выбирает только один, достаточно узкий.

Организация и планирование маркетинга. Выбор и реализация стратегии маркетинга опирается на соответствующую организацию и систему планирования. Выделяется несколько звеньев организационной системы маркетинга:

подразделения по сбору рыночной информации, ее обработке и выработке стратегических альтернатив и предложений по стратегии;

службы по планированию маркетинга;

органы, принимающие решения относительно стратегии маркетинга;

подразделения, осуществляющие реализацию маркетинговой стратегии.

Центром всей маркетинговой работы является отдел сбыта компании-подрядчика, который руководит маркетингом, осуществляет окончательную обработку информации и готовит проекты решений по стратегии. Отделу сбыта непосредственно подчиняются информационные и аналитические подразделения. В свою очередь отдел сбыта работает под руководством и в тесном сотрудничестве с отделом планирования.

Подразделения по сбору и обработке первичной информации включают: органы сбора информации непосредственно на рынках сбыта, в коммерческих центрах и органы сбора информации в самой компании. Структура организации по сбору маркетинговой информации представлена на рис. 40.1.

Сбор информации осуществляется, как правило, в крупных компаниях, которые пользуются услугами независимых центров (институтов) рыночных исследований. Некоторые компании имеют свои специализированные центры рыночных исследований. Относительно небольшие фирмы обычно ограничиваются сбором информации через своих представителей на рынках различных стран и в коммерческих центрах, а также через международные банки данных.

Рис. 40.1. Структура организации по сбору маркетинговой информации

Подразделение по анализу информации и выработке стратегических альтернатив представлено главным образом центром маркетинговых исследований (рис. 40.2).

Рис. 40.2. Организационная структура маркетинга

Группа маркетинга отдела сбыта готовит проект предложений по стратегии маркетинга, опираясь на выводы и предложения, подготовленные в самой группе, и аналитический обзор, представленный центром маркетинговых исследований. Этот проект затем корректируется и утверждается начальником отдела сбыта и направляется в плановый отдел.

Отдел планирования маркетинга представлен в виде группы планирования маркетинга, которая занимается составлением планов на год и более длительный период и вносит коррективы в текущие планы по мере изменения условий на рынке.

Предложения, выработанные центром маркетинговых исследований в области стратегии, принимают форму реального плана производственно-сбытовых мероприятий деятельности компании. План стратегии маркетинга включается в общий план компании и составляет его основу, поскольку закладывает главные критерии и направления производства и сбыта. Приведенная организационная структура маркетинга компании-подрядчика представляет не единственно возможный вариант. Иногда фирма прибегает к услугам платных консультационных маркетинговых организаций для выработки долгосрочной стратегии.

Планирование маркетинга ОКС является важным условием реализации стратегии фирмы. Оно основано на непрерывном анализе поступающей информации, которая используется для принятия стратегических решений в планах производства и сбыта. Система планирования сбыта с учетом маркетинговых исследований предусматривает преимущественную ориентацию на решение долговременных стратегических задач. Кроме того, маркетинговая плановая система требует увязки оперативных планов отдельных подразделений компании со стратегическими плановыми установками.

Существуют две системы планирования маркетинга: жесткая, формализованная система планирования и гибкая, ситуационная. Жесткая система основана на принципе периодического принятия планов с установленным сроком действия. Наиболее распространены среднесрочный (пятилетний) и краткосрочный (годовой) планы. Это позволяет компании иметь четкие, стабильные критерии деятельности на весьма длительный период. Недостатки системы в том, что она не может вовремя учесть и использовать изменения рыночной ситуации.

Гибкая система планирования (рис. 40.3) устраняет привязку к плановым периодам и может менять деятельность компании достаточно произвольно по мере возникновения изменений на рынке и в самой компании. Она позволяет гибко реагировать на рыночные колебания, но при этом лишает компанию четких, стабильных целевых установок в деятельности. Сочетание двух систем планирования позволяет совершенствовать разработку пятилетних стратегических и годовых планов. При этом пятилетние планы определяют базовые целевые установки по направлениям деятельности фирмы, а годовые - конкретизируют цели по отдельным рынкам ОКС и типам объектов. Непрерывный анализ поступающей информации в течение всего периода (пяти лет) позволяет выявить изменения в условиях сбыта ОКС и выдвинуть предложения по корректировке стратегических установок, заложенных в пятилетней плане. Кроме того, могут быть внесены изменения и в годовые планы.

Рис. 40.3. Гибкая схема корректировки годовых и пятилетних планов

Практика маркетингового анализа показывает, что раз в пять лет необходимо проводить глубокие маркетинговые исследования рынков ОКС и вырабатывать предложения по стратегии на следующие пять лет и на очередной год. Ежегодно на базе пятилетнего плана составляются годовые планы, в которых могут быть корректировки целевых установок. Иногда маркетинговый центр дает рекомендации по изменению основных стратегических установок, что может повлечь за собой изменение пятилетнего и годового планов. При выдвижении глобальных стратегических задач разрабатывают долгосрочные планы на 10 и более лет, которые содержат долгосрочные цели и основные способы их достижения. Разработка и реализация стратегии маркетинга ОКС - непрерывный процесс, предполагающий не только постоянный пересмотр сделанных выводов, но и возможное коренное изменение самих методов и подходов к анализу рынка, организации производства и сбыта.

Контрольные вопросы

1. В чем особенность маркетинга объектов капитального строительства?

2. Каково содержание анализа спроса на объекты капитального строительства?

3. В чем состоит анализ результатов сбытовой деятельности?

4. Расскажите о маркетинговых исследованиях рынков сбыта объектов капитального строительства.

5. Назовите особенности выработки стратегии маркетинга.

6. Укажите принципы выбора вариантов стратегии маркетинга.

7. Каково содержание организации и системы планирования маркетинга?