ГЛАВА 46. МАРКЕТИНГ НА ПРЕДПРИЯТИЯХ

 

С ИНОСТРАННЫМИ ИНВЕСТИЦИЯМИ

1. Особенности создания и деятельность предприятия с иностранными инвестициями

Предприятия с участием иностранных инвестиций в практике отечественного бизнеса получили название совместных (СП). Они создаются и действуют на основе объединения капиталов, находящихся в общем (совместном) пользовании отечественных и зарубежных партнеров, являются принципиально новой хозяйственной структурой российской экономики. С самого начала развитие СП было направлено на более органичное и широкое вхождение страны в мировой рынок, получение валюты, необходимой для покупки прогрессивных технологий за рубежом, выплаты государственного долга зарубежным странам. Помимо СП в стране могут функционировать и предприятия, полностью принадлежащие иностранным инвесторам, а также филиалы и дочерние предприятия иностранных фирм.

В настоящее время насчитываются тысячи предприятий с иностранными инвестициями, действующих на территории России, однако не все они эффективны и не каждому дано выжить в сложных условиях российского рынка. Анализ первых лет их работы свидетельствует, что организация хозяйствования на принципах товарно-рыночных отношениях с выходом на внешние связи требует глубокого понимания руководителями и специалистами СП сути свободного предпринимательства и знаний в области маркетинга. Привычка работать в условиях, с одной стороны, монополии внешней торговли, а с другой - «неразборчивого» отечественного рынка, никогда не знавшего полнокровного насыщения товарами и услугами и поглощавшего практически любую продукцию независимо от ее качества и цены, приводит многих российских предпринимателей к серьезным ошибкам в выборе своих потенциальных партнеров по бизнесу и оценке перспектив выхода на внешние рынки. Устранить большинство просчетов помогает разработка маркетинговых программ, в которых формулируются цели выхода на рынок, и просчитываются возможности реализации поставленных целей и связанный с этим коммерческий риск.

Современные СП очень различны по профилю своей деятельности, структуре собственности, методам выхода на рынки сбыта. Они занимаются выпуском и продажей товаров потребительского назначения, средств производства, обслуживанием, посредничеством, финансовыми, страховыми, трастовыми и другими операциями, шоу-бизнесом и прочими видами предпринимательства. По законодательству о предприятиях с иностранными инвестициями уставные капиталы СП формировались не только за счет непосредственных денежных взносов в рублях и валюте, но и путем оцененных в денежном выражении материально-вещественных вкладов в виде зданий, производственных и торговых помещений, сырья, технической оснастки и оборудования, а также интеллектуальных ценностей в виде прогрессивных технологий, «ноу-хау» и др. Все эти важные составляющие совместной собственности, сформированной по принципу долевого участия партнеров в прибыли, «работают» только сообща, базируясь на широкой и разнообразной кооперации. Последняя дает эффект умножения сил - тем больший, чем глубже она проникает во все сферы предпринимательской деятельности, как экономические, так и организационные.

СП в реализации своей продукции могут опираться как на внутренний, так и на внешний рынок. Первых, кстати, немало, но не они «делают погоду» на рынке сбыта в ассортиментной политике при производстве товаров, изучении и оценке удовлетворенных потребностей и потребительских ожиданий. Больший интерес вызывают те, что пытаются «вписаться» в международное разделение труда, в мировую рыночную культуру, ищут свою «нишу» на зарубежном рынке, где в общем-то почти нет свободного пространства для новичков. Именно они - первопроходцы, находящие свои пути и методы завоевания потребителя, ибо им приходится самым тщательным образом анализировать торговый ассортимент, представленный на перенасыщенных западных рынках, принимать меры по совершенствованию качества производимой продукции, вырабатывать свою политику цен и противостоять конкурентам, притом законным способом.

Для понимания свободного предпринимательства важно уяснить, что прогноз сбыта и план деятельности предприятия (а по сути это и есть стратегия маркетинга) не могут строиться без учета социальных, экономических, правовых особенностей тех территорий, на рынок которых пытается выйти данное СП. Сюда же входит анализ рынков ценных бумаг, сырья, рынка труда, применяемых технологий, отслеживание и прогноз цен, потребительских ожиданий.

Что касается оперативного управления рынком (тактика маркетинга), то оно невозможно без знания множества правовых (а не только чисто экономических) основ предпринимательства и психологии потребителей на данных территориях. Скажем, в Европе ответственность за продукцию реализуется через институт гарантий, которые распространяются как на обусловленное в договоре качество поставляемого товара, так и на не обусловленное, но относящееся к самой сути сделки. В то же время гарантии полностью исключаются, если речь идет об очевидных дефектах, которые уже имели место при заключении договора. В принципе договорным путем можно исключить возможность выставления претензий в рамках гарантии.

В деятельности СП недопустимо ориентироваться только на знание отечественного рынка - руководителям и специалистам следует проанализировать и количественно оценить все ограничения, налагаемые природно-климатическими, историческими, социально-политическими, правовыми и иными условиями жизни в тех регионах, куда СП пытаются выйти со своими продукцией и услугами. И если обнаруженные ограничения удается успешно преодолеть и получить возмещение затрат и нормальную прибыль, тогда можно говорить о настоящей свободе предпринимательства, которая будет совпадать с осознанным разрешением всех необходимых ограничений. Безусловно, все это рождает потребность в глубоком знании законодательства стран-партнеров и умении использовать законные льготы и преимущества от кооперации усилий партнеров. Чем более предприниматель вооружен правовыми, экономическими, технико-организационными и другими знаниями, тем свободнее он в своей предпринимательской деятельности.

Строго говоря, организация и содержание комплекса работ по маркетингу на СП мало чем отличаются от постановки этой работы в других хозяйственных структурах и от повсеместно используемых стандартов маркетинговых решений. Общий алгоритм их один, однако конкретное наполнение всегда своеобразно. Здесь наряду со спецификой внешнего рынка приходится учитывать ряд особенностей, связанных с правовыми отношениями, заложенными в отечественном законодательстве об иностранных инвестициях. Это прежде всего касается источников инвестирования СП, предоставляемых им таможенных и налоговых льгот, порядка снабжения сырьем, комплектующими изделиями, особенностей взаиморасчетов между учредителями. Так, в финансовом климате СП действуют благоприятные факторы: уменьшение базы налогообложения (путем вычета из облагаемого налогом дохода или прибыли сумм, направленных в фонд развития предприятия и в резервные фонды); прямое снижение и даже полное освобождение от налогов; налоговые каникулы в виде освобождения от налогов или отсрочек в их уплате на какое-то время; открытие специальных зон благоприятствования деятельности СП, свободных экономических зон и др.

На содержание и реализацию маркетинговых программ влияет не только порядок налогообложения прибыли, но и таможенного обложения, а также формирования валютных фондов на СП. Например, не облагается налогом на импорт и освобождается от взимания таможенной пошлины имущество СП, ввозимое в Россию в качестве вклада иностранных инвесторов в уставный капитал. Хотя эта льгота действует в течение сроков, определенных учредительными документами, тем не менее ее можно с успехом использовать, запланировав еще на этапе организации СП поставку всего набора оборудования, ноу-хау, технических чертежей и конструктивных моделей, других элементов материального обеспечения производства и реализации, которые можно заблаговременно завезти из-за рубежа.

Одной из самых важных льгот совместных предприятий с точки зрения разработки и реализации маркетинговых программ считается освобождение от взимания таможенной пошлины и от налога на ввозимое из-за рубежа имущество, которое предназначено для обеспечения собственного материального производства. СП освобождаются от обложения налогом на добавленную стоимость на товары, ввозимые на территорию России в качестве вклада в уставные капиталы предприятий в течение года с момента их регистрации. Не облагаются налогом на добавленную стоимость ввозимые ими технологическое оборудование и запасные части к нему, а также материалы, необходимые для выпуска ряда медицинских препаратов и проведения совместных научных работ. Также не облагаются налогом на добавленную стоимость экспортируемые СП товары как для собственного производства, так и приобретенные, экспортируемые работы и услуги, в том числе услуги по транзиту иностранных грузов через территорию России.

По Закону об иностранных инвестициях в РФ предприятия, полностью принадлежащие иностранным инвесторам, и СП, в уставном капитале которых иностранные инвестиции составляют более 30%, вправе без взимания импортной пошлины ввозить оборудование, материалы и комплектующие изделия, которые предназначены для внесения в качестве уставного капитала. Они освобождаются также от уплаты пошлин на ввозимое оборудование, материалы и комплектующие изделия, предназначенные для производственной деятельности, если сделки на их поставку заключены до 1 января 1993 г. Попутно заметим, что в соответствии с Указом Президента России (№ 1466 от 27 сентября 1993 г.) иностранные инвесторы получили трехгодичный иммунитет в отношении уплаты части налогов и таможенных пошлин независимо от доли иностранного капитала в уставном фонде СП.

Все перечисленные и другие льготы говорят о том, что для совместных предприятий открываются самые широкие возможности материального обеспечения производственной деятельности с учетом спроса и предложения на предполагаемых рынках, расчета и получения оптимально возможной величины прибыли. Но чтобы реализовать имеющиеся возможности, необходимо еще при создании СП наряду с проработкой всех организационно-экономических сторон его деятельности позаботиться об изучении рынка, нахождении на нем своей «ниши», иными словами, позаботиться о разработке маркетинговой программы.

Таким образом, важной особенностью разработки стратегии и тактики маркетинга на СП является, с одной стороны, учет многообразных ограничений, налагаемых правовыми и другими нормами жизни стран - рыночных партнеров, с другой стороны - огромная степень свободы в выборе составляющих рынка. Например, СП может предпочесть действовать на рынках сбыта в странах с наиболее благоприятной политической обстановкой, т.е. с относительно стабильным правительством, более устойчивым денежным курсом. Относительно структуры предполагаемого рынка у совместного предприятия также имеются преимущества в виде более надежных и оперативных источников информации об уровне жизни, доходах на душу населения, обеспеченности потребителей отдельными изделиями, о других факторах, формирующих спрос и определяющих конъюнктуру рынка. Маркетинговая служба совместного предприятия может с меньшими затратами получить данные о географических и культурно-исторических условиях, в той или иной мере влияющих на рынок сбыта.

Немаловажное значение имеют и многие иные, например, организационно-технологические факторы: контроль качества продукции в соответствии с действующими производственными и потребительскими стандартами; патентная защита товаров, рекламных и других решений; сложившаяся практика охраны прав потребителей. Отсюда и адаптацию СП к внешней среде (а учет макросреды - один из важнейших моментов маркетинга) можно провести менее болезненно. Если же совместное предприятие не выходит на внешний рынок, то и тогда учет перечисленных факторов помогает ему быстрее, эффективнее и надежнее утвердиться на внутреннем рынке.

Как известно, маркетинговые программы, или, как их еще называют, маркетинговые планы, требуют немалых расходов. И хотя в конце концов они окупаются, затраты предшествуют прибылям, а следовательно, всю тяжесть добывания кредитов и инвестирования маркетинговых планов приходится изначально нести учредителям СП. Здесь открывается возможность впоследствии поделить их между участниками пропорционально вложенному капиталу, в чем обнаруживают себя преимущества финансовой кооперации.

Пожалуй, наибольшую выгоду от кооперации усилий совместное предприятие получает при проведении рекламных мероприятий, в работе по созданию имиджа фирмы и имиджа выпускаемой продукции. Рекламирование - наиболее слабое звено практики отечественного рынка. За рубежом накоплен огромный опыт этой работы, который СП могут адаптировать к своим условиям. За рубежом применяются и различные методы стимулирования продажи: купоны, боны, сувениры и т.д. Их использование при всей кажущейся легкости требует умения, навыков и огромных затрат на разработку, организацию и проведение соответствующих мероприятий, обеспечение прибыли на последующих этапах продажи рекламируемых товаров.

Преимущества кооперирования в осуществлении маркетинговой деятельности СП можно проследить и в отношении микросреды. Речь, в частности, идет о конкурентах, посредниках, клиентуре, поставщиках, организацию партнерства с которыми можно как бы «разложить» на всех участников СП, конечно, предварительно наметив приоритеты в соответствии с профессиональными интересами и возможностями каждого партнера. А если взять такой блок обеспечения маркетинговой стратегии и тактики, как улучшение качества товара и совершенствование производства, то здесь возможности «сложения» и «разложения» сил могут быть использованы в обеспечении сырьем, комплектующими, оборудованием, в применении «ноу-хау», повышении качества за счет внедрения достижений научно-технического прогресса и передовых технологий, в разработке новинок, товаров-заменителей и товаров-дополнителей.

Широкие возможности открывает кооперация и в отношении сервиса, а именно, в организации предпродажного и послепродажного обслуживания (установка, наладка, ремонт) вплоть до утилизации отходов и вышедших из употребления изделий.

Итак, особое значение маркетинга на совместных предприятиях обусловливается внешними и внутренними особенностями их деятельности. Создаваемые для выхода на мировой рынок на основе более широкого участия в международном разделении труда и товарно-денежных отношениях, для получения валюты, освоения опыта хозяйственной деятельности в рыночной экономике СП могут выполнить эти задачи только на основе глубоко профессионального подхода, предполагающего освоение всего арсенала средств маркетинга. Кроме того, иностранные партнеры выдвигают и свои законные требования и интересы. На вложенный капитал они хотят получить дивиденды не ниже банковской ставки в их собственных странах. Эта сумма должна остаться у иностранного партнера после того, как он уплатил российскому государству установленный налог за перевод валюты за границу. Со своей стороны СП должно заработать амортизационные отчисления в валюте, чтобы приобретать оборудование за рубежом, что возможно только в результате производства и реализации продукции, отвечающей международным стандартам.

2. Бизнес-алан и маркетинговая программа совместного предприятия

Своеобразной гарантией эффективности любого предприятия является тщательно проработанный бизнес-план и создание условий для реализации его позиций с максимально возможной экономией затрат и высокими результатами. Важной частью бизнес-плана выступает план маркетинга (маркетинговая программа), в котором определяются приоритетные цели и действия по мере вхождения в рынок. В опоре на приоритеты строится финансово-хозяйственная деятельность, а сами приоритетные направления прорабатываются в организационном, социально-экономическом, правовом, технико-технологическом, кадровом и многих других отношениях.

Выделению конкретных приоритетов предшествуют анализ, прогноз и оценка спроса и предложения на совместно или обособленно производимую и реализуемую продукцию (услуги, работы). Емкость рынка этой продукции на предполагаемых территориях тесно увязывается не только с общим прогнозом спроса, но и с оценкой его по различным социальным слоям и группам потребителей с учетом их удовлетворяемых и неудовлетворяемых потребительских ожиданий. На этой основе производится оценка технологий и технологического оборудования, рынков сырья и труда, которые можно использовать в деятельности СП. На следующем этапе намечаются рекламные мероприятия. Затем параллельно идут отслеживание действующих и разработка новых цен, прогноз уровней продажи и прибыли, а на каждом новом этапе - увязка всей совокупности факторов маркетинга во времени, так как предпринимательство - не единовременный акт, а долгосрочная деятельность в меняющихся условиях рынка.

Прежде чем приступать непосредственно к составлению маркетинговой программы (плана), полезно ответить на ряд вопросов, охватывающих различные блоки маркетинга, или, как принято называть, маркетинговые факторы, а именно:

анализ и оценка рыночных возможностей;

маркетинговая среда (макро- и микро-);

набор контролируемых переменных, с помощью которых обеспечивается нужная реакция рынка (товар, цена, методы продажи, реклама и стимулирование сбыта и др.);

подготовка персонала;

оценка эффективности затрат.

По первому блоку могут ставиться такие вопросы.

Какой конкретно рынок намерено освоить СП (новый или традиционный, а может быть, тот и другой)?

Если традиционный, то как расширить его границы, обойти конкурентов?

Если новый, как долго можно удерживать на нем свое относительно монопольное положение?

Что сделать, чтобы совпадали цели и ресурсы предприятия?

По второму блоку.

Насколько полно следует учитывать факторы макросреды (демографические, политические, социально-экономические, природно-географические, культурные и особенно правовые и научно-технические)?

На какие факторы микросреды следует обратить особое внимание (конкуренты, посредники, поставщики, производственный, торговый и обслуживающий персонал, размещение торговой сети и др.)?

По третьему блоку.

Какие изделия, услуги, работы или их набор предлагает совместное предприятие данному рынку и в каких объемах?

Какой сервис необходим, чтобы ввести на рынок, сопровождать продажу, сопутствовать в потреблении, утилизировать?

Какие установить оптовые и розничные цены, какие можно допускать скидки с цен и льготные цены и при каких условиях?

Каким образом будет реализовываться производимая продукция?

Кто и какие рекламные мероприятия будет разрабатывать и проводить, в какие сроки?

Каким представляется имидж товара и предприятия?

На какие сегменты рынка (один, несколько или все) будет выходить предприятие?

Какие методы стимулирования сбыта можно использовать и на каких этапах?

По четвертому блоку.

Обеспечено ли предприятие специалистами по маркетингу?

Следует ли опираться на собственные кадры маркетологов или пользоваться услугами независимых маркетинговых служб? Возможно ли сочетание собственных и привлеченных специалистов?

По пятому блоку.

Каковы ожидаемые расходы на маркетинговую программу?

Можно ли их снизить и за счет чего?

На какие уровни прибыли может рассчитывать предприятие?

Какие финансовые и иные льготы можно использовать для увеличения прибыли?

Велик ли коммерческий риск и в каких границах он допустим?

Отвечая на предлагаемые вопросы, хорошо бы против тех из них, где это возможно, поставить сумму затрат, требующихся на проведение комплекса работ, обеспечивающих достижение поставленной цели. Кроме того, следует учесть и затраты на сбор, обработку, анализ и оценку информации о спросе и рынке, потребностях, а также предусмотреть некоторый резерв для финансирования работ, которые не всегда удается запланировать заранее.

Учитывая сказанное, попробуем предложить следующий вариант маркетинговой краткосрочной (годовой) программы для совместного предприятия, занимающегося производством и реализацией товаров.

Таблица 46.1

Блоки маркетинга	Мероприятия и комплекс работ
I. Анализ и оценка рыночных возможностей	1. Формулирование целей и задач: оценка имеющихся материальных ресурсов для производства товаров; выявление рынка для торговли товарами, которые уже произведены и требуют изменений, определение спроса на них и емкости рынка; позиционирование товаров (сравнение потребительских свойств товаров с предпочтениями покупателей). 2. Оценка маркетинговой среды: макросреда (демографические, экономические, политико-правовые факторы рыночной деятельности, культура, научно-технический прогресс и т.д.); микросреда (конкуренты, посредники, клиентура, поставщики). 3. Оценка путей получения возможных конкурентных преимуществ: снижение цен: усиление рекламы; расширение мест продажи; выявление новых рынков; введение сопутствующих товаров.
II. Разработка комплекса маркетинга (набор контролирующих переменных)	1. Разработка ассортимента товаров: традиционные; новые (с новым выбором средств, более высокого качества, в новой упаковке и т.д.). 2. Разработка упаковки и маркировки 3. Определение необходимости сервиса и конкретных его направлений 4. Цены и политика ценообразования: исходная цена; максимально возможная цена (с учетом конъюнктуры рынка); минимальная цена (с учетом издержек производства, реализации и получения средней нормы прибыли); анализ цен конкурентов; возможные скидки с цен. 5. Анализ и выбор каналов распределения: с посредниками (кто? сколько?); без посредников. 6. Методы продажи: оптом; в розницу; по почте; по заказам с доставкой на дом; через торговые автоматы; другие. 7. Определение путей товародвижения: обработка заказов; определение и поддержание запасов; складирование; транспортировка и экспедирование. 8. Реклама и стимулирование сбыта: в средствах массовой информации; проведение рекламных кампаний; участие в выставках, презентациях.
III. Подготовка персонала	Разработка программ и организация обучения специалистов по маркетингу
IV. Контроль выполнения программы	1. Замеры продаж 2. Корректировка расчетов спроса, предложения, цен 3. Проведение других корректирующих действий
V. Оценка эффективности затрат (сопоставление затрат и прибылей)	1. Расчеты окупаемости маркетинговой программы по срокам решения конкретных задач 2. Расчеты экономической эффективности программы в целом и ее элементов

Эффективность произведенных затрат оценивается по общепринятым в маркетинге методикам, причем ее можно оценить как в целом по всем затратам, так и по отдельным их статьям. Особенностью окупаемости затрат на маркетинг в условиях деятельности СП на внешних рынках является обычно ее более долговременный период. Если же СП продает товары только на внутреннем рынке, то здесь могут быть несколько вариантов обеспечения окупаемости:

более быстрая, чем на других предприятиях;

на уровне других предприятий;

замедленная.

Период окупаемости обусловлен, наряду с общеэкономическими факторами (скоростью оборота капитала, нормой прибыли на вложенный капитал и др.), также ассортиментом выпускаемой продукции, ценами, рекламой, уровнем сервиса и иными факторами рынка.

3. Обеспечение маркетинговой программы

Как бы тщательно ни разрабатывалась программа маркетинга, без соответствующего экономического и организационно-технического обеспечения, т.е. без эффективной тактики она не будет работать. Маркетинг - дело творческое. Каждая конкретная программа с ее оперативными мероприятиями, как правило, держится фирмами в строжайшем секрете, ибо даже для одинаковых стратегий требуются разнообразные тактические решения, совокупность которых приносит успех, а проведение связано с коммерческим риском.

Остановимся на главных особенностях тактики маркетинга, которые обусловлены спецификой деятельности СП.

Пожалуй, самым дорогим, но в то же время и самым необходимым условием долговременного и оперативного управления рынком является проведение сбора, анализа, обработки информации о рынке и прогнозирование его емкости. В сущности вся тактика маркетинга строится на имеющейся и специально организуемой информации. СП может получать необходимую информацию у фирм, которые специально занимаются ее сбором, обработкой и анализом, рассчитывают прогнозные показатели. Но такая информация слишком дорого стоит, и ею лучше пользоваться только в случаях, когда нет иного, более дешевого и доступного способа получения информации. Наиболее рациональный путь заключается в том, чтобы своими силами совместно либо раздельно партнеры получали нужную информацию, а затем сводили ее воедино. Конечно, известные трудности представляет оценка затрат на организацию процесса получения информации, но можно ориентироваться на цены, сложившиеся в мировой практике.

Определяя необходимые блоки информации для освоения рынка, полезно предусмотреть получение лишь минимума сведений. Опыт работы с информацией показывает, что подчас собирается множество данных, которые впоследствии не используются. В то же время так называемой «вторичной» (синтетической) информации, например, для прогнозных расчетов, вариантных оценок ресурсного обеспечения и т.п., не хватает. Прогнозы спроса, предложения, цен, ожидаемых уровней продажи и т.д. необходимо делать не только в валюте той страны, на рынок которой выходит совместное предприятие, но и в денежных единицах страны размещения СП и в показателях, принятых в международных расчетах.

Больших затрат труда, средств и специальных знаний требует отслеживание особенностей жизненного цикла товара и его судьбы на рынке. Когда СП выходит со своей продукцией на внешний рынок, перед ним возникает проблема выяснения длительности жизненного цикла продукции в условиях конкретного региона. Период рыночной жизни товара определяется как набором его потребительских свойств, ценой реализации, уровнем сервиса, так и сложившимися в потреблении традициями, уровнем конкуренции, экономико-правовой и политической ситуацией в стране. Владение информацией, обеспечивающей обратную связь предприятия с рынком, и применение на ее основе оперативных мер управления являются важнейшими условиями завоевания и удержания позиций СП на рынке. Для отслеживания и регулирования этих сложнейших процессов необходимы корреспонденты, знающие язык, обычаи и общий уклад жизни в странах, на рынки которых выходит СП. Возникает вопрос: создавать ли собственные коммерческие представительства или пользоваться услугами местных агентств и как в этих случаях распределять затраты между владельцами СП. Там, где рыночный продукт представлен товарами сложного ассортимента, вопросы отслеживания изменений товарного предложения необходимо решать еще на стадии создания СП и соответствующие функции и службы предусматривать в его учредительных документах.

Не менее важен и сложен вопрос о ценах. Он по праву считается одним из ключевых в маркетинговых программах, так как правильная ценовая политика обеспечивает запланированный уровень доходов и прибыли, ускоряет оборачиваемость, положительно влияет на конкурентоспособность и в то же время выступает своеобразным гарантом страхования коммерческого риска. Отсюда возникает необходимость оперативной информации о ценах, их динамике, нормах государственного регулирования, ограничениях и других, входящих в этот круг, аспектах финансовой деятельности. В ряде случаев уже на стадии государственной регистрации СП целесообразно сделать примерный расчет рентабельности и прогноз цен в составе технико-экономического обоснования деятельности СП. Поэтому работа по определению и изменению цен должна изначально включаться в план маркетинга в увязке с бизнес-планом. Она также требует глубоких специальных знаний, а во многих случаях и создания специальной службы.

Реклама, стимулирование сбыта, сервис в рамках маркетинга - крайне сложное направление работы, поскольку здесь многое строится не столько на точных расчетах, сколько на психологическом моделировании. Известно, что реклама сродни искусству, где многое основано на художественном вкусе, знании психологии, языка, владении образностью. Особую сложность представляет организация рекламы на зарубежном рынке, «избалованном» рекламой. Помимо глубокого знания языковых особенностей и своеобразия уклада жизни населения, его обычаев, исторических традиций, формирования психологических установок, специалист по рекламе должен хорошо знать правовые основы общественной жизни. Во многих странах, например, введены запреты на рекламу табачных изделий и алкогольных напитков, на проведение рекламных мероприятий, связанных с загрязнением окружающей среды, воздействием на подсознание потребителей. Существуют и своеобразные «табу», порожденные историческим укладом жизни (например, различное восприятие одного и того же цвета у разных народов).

Естественно, что в условиях зарубежного рынка приходится либо готовить собственные кадры рекламистов, либо платить рекламным агентствам, которые специализируются на оказании соответствующих услуг. В последнем случае зачастую приходится дополнительно тратиться на ознакомление нанятых рекламистов с некоторыми особенностями производства, влияющими на потребительские свойства изделий и отношение потребителей к товару.

Большим своеобразием отличается работа по стимулированию сбыта и организации сервиса. Условия эксплуатации многих изделий, особенно технически сложных, резко различаются в зависимости от клиента, состояния дорог, наличия ремонтных служб и др. Организация сервисного обслуживания может потребовать особой программы и даже развертывания впоследствии самостоятельного направления предпринимательской деятельности.

При выходе на зарубежный рынок определенные сложности представляет вопрос о каналах распределения. Всякий раз он решается с учетом использования минимума посреднических (перевалочных) стадий в ходе доведения товаров от производства до потребителей и выбора оптимально приемлемой торговой сети. Зарубежные фирмы, часть капитала которых вкладывается в СП, имеют свой имидж, используют устоявшийся набор стилевых и коммерческих решений, свою отработанную торгово-посредническую сеть, что можно в готовом виде использовать на рынке, где действуют СП.

Экономико-организационное обеспечение плана маркетинга СП связано в значительной мере также с подготовкой собственных кадров или привлечением самостоятельных служб, специализирующихся на конкретных направлениях маркетинга.

Еще до выхода на внешний рынок совместное предприятие должно четко определить, где, как и за счет чего будут осуществляться подготовка и повышение квалификации кадров.

Широкие перспективы в деятельности СП открываются в связи с более глубоким вхождением России в международное экономическое сообщество. На это направлен, в частности, и упомянутый выше президентский Указ «О совершенствовании работы с иностранными инвестициями», который дает иностранным инвесторам в России значительные льготы и охрану от произвола местных властей.

Контрольные вопросы

1. Чем обусловлена специфика маркетинговой работы на совместных предприятиях? В чем она выражается?

2. Какие преимущества в маркетинге дает совместному предприятию принцип кооперации?

3. За счет чего совместное предприятие может снизить затраты на маркетинг?

4. Знакомы ли Вы с российским законодательством, регулирующим деятельность совместных предприятий?