ГЛАВА 4. СОЦИАЛЬНО-ЭТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ
В этой главе рассматриваются проблемы соотношения интересов предприятия с интересами потребителей и общества в целом. Поведение предприятия и интересы общества должны быть сбалансированы с точки зрения конечного результата. Показаны факторы ограничения предпринимательской инициативы со стороны ряда общественных организаций и властных структур в отношении связи хозяйственной деятельности с защитой среды обитания и интересов потребителей. Описана система международной кодификации добросовестной маркетинговой деятельности на основе саморегулирования этой деятельности со стороны предпринимателей. Проведены основные принципы социально-этического маркетинга. Подчеркнута личная ответственность руководителя за соблюдение предприятием социально-этических норм.
1. Соотношение интересов предприятий и общества
Социально-этическая концепция маркетинга, характерная для современного этапа развития человеческой цивилизации, базируется на новой философии предпринимательства, ориентированной на удовлетворение разумных, здоровых потребностей носителей платежеспособного спроса. Нормы социально-этического маркетинга лимитируют в известном смысле предпринимательскую инициативу и производственную деятельность, ставят ее в зависимость от ориентиров общественного развития и от императива улучшения среды обитания.
Стремление предприятия к постоянному расширению, монопольному положению на рынке, максимизации прибыли за счет снижения издержек производства и повышения реализационных цен было до недавнего времени общепринятой и признанной мотивационной основой предпринимательской деятельности. Маркетинг эпохи массового производства и массового сбыта - типичный пример именно такого содержания предпринимательской деятельности, которая в конечном счете приводила в условиях плохо регулируемого рынка к перепроизводству товарной массы, углублению циклических кризисов и другим разрушительным для общества экономическим и социальным последствиям.
Предприятие - экономическая основа общества, но оно же, действуя в собственных интересах без учета интересов общественной надстройки, может вызвать деструктивные изменения в социальных и экономических структур ах.
Социальную модель в широком смысле следует рассматривать как комбинацию концепций, взглядов, ценностей, моделей поведения, которые формируют определенное восприятие действительности всеми членами сообщества и служат фундаментом для его организации[7].
Описание модели развития общества близко к понятию корпоративной культуры, определяющей содержание деятельности предприятия. Она включает в себя совокупность идей, ценностей, норм и принципов поведения, которыми руководствуются сотрудники предприятия. Концепция корпоративной культуры преимущественно ориентирована на модель поведения предприятия. Модель существования и развития сообщества направлена на целостное восприятие действительности и имеет по отношению к проблемам существования и развития предприятия преимущественное значение. Задача руководителей предприятий, стоящих на позициях социально-этического маркетинга, состоит в том, чтобы постоянно ориентировать корпоративную культуру на учет новых ценностей, новой зарождающейся модели сообщества.
Уходящая в прошлое модель старого сообщества с его духовной и материальной культурой включала многообразие идей и концепций, но основные ее положения сводились к следующему: Вселенная представляет собой механическую систему, построенную из элементарных блоков, жизнь в обществе сводится к непрерывной борьбе за существование, материальный прогресс может быть достигнут только за счет технологического и экономического роста, истощение природных ресурсов - обязательный спутник экономического роста и т.д.
Вторая половина XX столетия убедительно показала, что эти положения не являются универсальными и вечными и нуждаются в серьезном пересмотре. Сегодня не только философы и политики, но и капитаны большого бизнеса, руководители предприятий склонны рассматривать мир не как машину, собранную из отдельных узлов и деталей, а как живую развивающуюся систему. Меняется восприятие природы, человека, общества, различных организаций и предприятий. Новая философия, получившая название целостного или системного мышления, все глубже проникает не только в науку, культуру и общество, но и в маркетинг и менеджмент.
Неудержимое стремление многих предприятий к неограниченному росту до сих пор является главной движущей силой экономической политики, но и одновременно причиной надвигающейся глобальной катастрофы сообщества из-за накопления оружия массового уничтожения, разрушения среды обитания, истощения природных ресурсов и других реальных угроз для существования цивилизации. Возникает необходимость исключения принципа неограниченного экономического роста, который понимается прежде всего в таких чисто количественных терминах, как максимизация прибыли и увеличение ВНП.
Для человека рост связывается не только с увеличением размеров доходов, но и с внутренним развитием, т.е. с другой системой ценностей. Происходит постепенное осознание того, что научно-технический прогресс до определенной стадии служит интересам человека, но пройдя пик полезности, начинает играть противоположную роль, хотя и продолжает способствовать экономическому росту.
Качественно оценить полезность экономического роста можно лишь разработав критерии его приемлемости. Многие ученые на Западе и в России все чаще склоняются к мысли, что в качестве главного критерия следует использовать равновесие, которое, однако, не означает полного отказа от любого роста или развития. Такое равновесие можно определить как состояние общества, при котором удовлетворение сегодняшних нормальных здоровых потребностей не уменьшает шансов будущих поколений на достойную жизнь. Экономический рост будет считаться допустимым только в тех случаях, когда он поддерживает или обогащает внутренние и внешние связи системы, в том числе и системы предприятия как основной хозяйствующей единицы.
2. Предпринимательство и проблемы повышения качества жизни
Для того, чтобы защита окружающей среды стала одной из значимых целей управления маркетингом на предприятии, необходимо расширить и обогатить новыми подходами концепцию управления маркетингом. Даже в самом современном выражении маркетинг имеет исключительно экономические цели и стремится к балансу экономических интересов потребителя и товаропроизводителя. Однако растущая взаимозависимость экономических и социальных процессов в конечном счете привела к тому, что в маркетинг постепенно включались серьезные социальные задачи - обеспечение занятости, гуманизация условий труда, постоянная подготовка и переподготовка управляющих, технического персонала и производственных рабочих, расширение участия членов коллектива в управлении предприятием.
В середине 80-х годов концепция маркетинга обогатилась за счет введения в хозяйственную деятельность системы экологических оценок. Начало было положено рядом предпринимателей, обративших в своей практической деятельности внимание на то, что потребители как носители платежеспособного спроса во все возрастающей мере стремятся в процессе удовлетворения потребностей к росту качества жизни. Понятие качества жизни включает в себя не только изобилие и доступность высококачественных товаров и услуг, но и сохранение и даже улучшение качества среды обитания. Предприниматели-новаторы в своих компаниях начали разрабатывать и реализовывать программы переработки вторичного сырья и других отходов производства, утилизации городского мусора, внедрения новых безотходных и энергосберегающих технологий, других экологически и социально-этически ориентированных нововведений.
Вначале меры по охране окружающей среды рассматривались в рамках предпринимательской деятельности как нежелательные, ибо их реализация требовала больших затрат и могла ухудшить конкурентные позиции предприятия. Однако вскоре деловые круги и общественность перестали оценивать природоохранные мероприятия только с точки зрения непроизводительных затрат. Более того, эти затраты стали рассматриваться как инвестиции в будущее и даже как средство достижения превосходства над конкурентами. Экологически осознанный маркетинг сегодня характерен для наиболее дальновидных предпринимателей.
Мощным толчком для предпринимателей в сторону усиления природоохранных мероприятий послужило появление организационно оформленного массового движения за охрану окружающей среды. Это организованное движение обеспокоенных граждан, партий зеленых и ряда государственных учреждений и институтов, направленное на улучшение среды обитания человека, животного и растительного мира, на бережное отношение к природе в самом широком смысле.
Движения за охрану окружающей среды выступают не против маркетинга и разумного здорового потребления, а за то, чтобы вся хозяйственная деятельность осуществлялась на основе экологической безопасности, безвредности и ради повышения качества жизни.
Важным фактором ограничения хозяйственной деятельности и переориентации ее на удовлетворение потребностей граждан стало появление в начале века движения в защиту прав потребителей. Оно представляло собой организованное движение граждан и некоторых государственных органов и институтов за расширение прав и возможностей воздействия покупателей (потребителей) на продавцов (товаропроизводителей).
3. Международная кодификация предпринимательства
Если рассматривать деятельность предприятия в международном плане, в рамках организации и проведения сделок купли-продажи с иностранными контрагентами, международной научно-технической и производственной кооперации, создания совместных предприятий в России и за рубежом и т.п., то российскому предпринимателю и тем более руководителям государственных предприятий следует знать, что любой из перечисленных видов деятельности на международном рынке регулируется, помимо национальных законов и подзаконных актов, рядом международных кодексов. Эти кодексы, вносящие единые правила в международные экономические отношения, а также определенные стандарты и нормы делового общения разработаны Международной Торговой Палатой (МТП) (Париж) при поддержке и участии ряда международных специализированных организаций. Содержание международных кодексов, определяющее добросовестную коммерческую практику, носит диспозитивный характер. Тем не менее, если соответствующие специализированные общественные национальные организации согласны с положениями международных кодексов и устанавливают для национальных участников международных экономических отношений аналогичные нормы и правила, то считается, что члены таких национальных специализированных организаций принимают на себя добровольно обязательство соблюдать в своей коммерческой практике все основные положения международных кодексов.
Использование в коммерческой практике международных кодексов в значительной мере повышает ответственность предпринимателей и их профессиональных специализированных организаций, союзов и объединений перед потребителями и обществом в целом, помогает преодолевать и устранять из коммерческой практики недобросовестные методы конкуренции, регулирует и вводит в определенные законные рамки все виды предпринимательской деятельности.
Более того, МТП считает международные кодексы важнейшим элементом саморегулирования деловой активности, поскольку устанавливаемые этими документами правила поведения вырабатываются самими предпринимателями, в том числе и в интересах предпринимательской деятельности. В деловых кругах существует убеждение, что подобное саморегулирование предпринимательской деятельности более предпочтительно, чем меры государственного регулирования, в частности потому, что их проще приспосабливать к динамично меняющимся условиям внешней и внутренней среды предприятий, к современному научно-техническому прогрессу и социально-экономическим изменениям в обществе. Активное использование в повседневной коммерческой деятельности положений международных кодексов способствует широкому распространению в предпринимательских структурах положительного опыта деловой практики.
Международные кодексы, разработанные МТП, регулируют предпринимательскую деятельность в области добросовестной конкуренции, рекламы, стимулирования сбыта, паблик рилейшнз, маркетинговых и социальных исследований и др.
Постепенный переход в России к развитым товарно-денежным отношениям, к социально ориентированному рыночному хозяйству неизбежно приводит к формированию в недрах управленческих структур государственных, коммерческих, частных и других предприятий маркетингового подхода к решению проблем производства и реализации товаров и услуг. Естественно, такой подход предусматривает прежде всего переориентацию всей производственно-хозяйственной деятельности на потребителя, на учет его интересов, вкусов и предпочтений, отказ от диктата со стороны производителей и поставщиков товаров и услуг. Такая переориентация даже в сложный переходный период заложена в самой логике развития новой экономики и общественного сознания, в активной позиции граждан и общественных организаций, выступающих против монопольного положения поставщиков, проявлений индивидуального и группового эгоизма, правового нигилизма и вседозволенности.
4. Основные требования к социально-этическому маркетингу
Не будет преувеличением сказать, что все новейшие тенденции в развитии общественного сознания в России, в постепенном понимании принципов формирования социально-ориентированного рыночного механизма полностью созвучны с социально-этической концепцией маркетинга, для которой характерны следующие наиболее типичные и обязательные требования.
1. Основная цель предприятия должна состоять в удовлетворении разумных, здоровых потребностей потребителей в соответствии с гуманными интересами общества.
2. Предприятие должно быть постоянно занято поиском возможностей создания новых товаров, полнее удовлетворяющих потребности покупателей. Оно должно быть готовым к систематическому внесению в товары усовершенствований в соответствии с интересами покупателей.
3. Предприятие должно отказываться от производства и продажи товаров, противоречащих интересам потребителей вообще, и, особенно, если они могут причинить вред потребителю и обществу в целом.
4. Потребители, опираясь на собственные действия и общественное мнение, должны поддерживать только те предприятия, которые подчеркнуто проявляют заботу об удовлетворении нормальных здоровых потребностей носителей платежеспособного спроса.
5. Потребители, заботясь о сохранении и повышении качества жизни, не будут покупать товары предприятий, использующих экологически «нечистые» технологии даже для производства нужного обществу товара.
6. Предприятие должно создавать и внедрять в практику такие программы социально-экономического развития, которые не только служат интересам самого предприятия и его трудового коллектива, но полезны и для социального развития региона, в котором данное предприятие функционирует.
Очевидно, что выполнение этих требований возможно только в том случае, если предприятие вполне самостоятельно в хозяйственном отношении, действует в условиях конкурентного рынка, а управление его базируется на гуманных, морально-этических принципах, позволяющих преодолевать коллективный эгоизм.
Социально-этическая концепция маркетинга отличается от «обычной» концепции маркетинга тем, что цель первой - обеспечение долговременного благополучия не только отдельного предприятия, но и общества в целом. Следовательно, при управлении маркетингом на уровне предприятия необходимо учитывать по крайней мере четыре момента: потребности покупателя (потребителя); жизненно важные интересы потребителя; интересы предприятия; интересы общества.
Очевидно, что позиция предприятия в вопросах соблюдения социально-этических и моральных принципов маркетинга зависит главным образом от полиции его руководителей. Именно руководители предприятия в своей практической деятельности сталкиваются с множеством морально-этических проблем при принятии решений. Каждый такой руководитель должен выработать для себя и своих подчиненных основополагающие принципы добропорядочного поведения, ибо, как утверждает Ф.Котлер[8], «любая система нравственности базируется на представлениях о хорошей жизни и взаимозависимости собственного благополучия с благополучием других. Выработав для себя четкие принципы, руководитель будет в состоянии справиться с множеством запутанных проблем, возникающих в области маркетинга и в других сферах человеческих отношений».
Если во всех ситуациях руководитель принимает решение, дающее быстрый коммерческий эффект, то его позицию можно назвать безнравственной и даже аморальной. Если он не примет ни одного из таких действий, то может оказаться несостоятельным как руководитель. Очевидно, руководитель должен иметь определенный свод принципов, которые помогли бы ему в оценке каждой ситуации с моральной точки зрения для принятия решений с учетом того, как далеко он может зайти при принятии решения, не переступая норм добропорядочности.
Контрольные вопросы
1. Покажите связь между результатами маркетинговой деятельности и современными ориентирами общественного развития.
2. Всегда ли научно-технический прогресс служит интересам общества?
3. Что такое новое качество жизни и как это понятно соотносится с целями и задачами маркетинга?
4. Какие организации и движения призваны защищать интересы потребителей?
5. Сформулируйте основные требования к социально-этическому маркетингу.
6. Каким способом регулируется добросовестная предпринимательская деятельность на национальных и международных рынках?