4.5. Реклама в кинотеатрах
Одним из перспективных направлений развития рекламной индустрии является реклама в кинотеатрах. При этом кинотеатры стремятся повысить свои доходы, кинопрокатчики – сократить собственные расходы на раскрутку и продвижение фильмов за счет привлечения спонсоров, а рекламодатели получают в свое распоряжение зрителей и кинотеатр в качестве рекламной площадки.
Кинореклама является небольшой по емкости, но самой динамичной по темпу развития. Рост популярности рекламы в кинотеатрах становится весьма устойчивой тенденцией. Это связано в первую очередь с активным ростом индустрии кинопоказа в России, которая входит в тройку самых перспективных рынков кинотеатрального сектора. Потенциальная емкость данного рынка в регионах составляет 2000 кинотеатров, при наличии на сегодняшний момент менее 200 современных залов.
Кинотеатр перестал быть местом, куда люди приходят просто посмотреть фильмы. Скорее зритель хочет получить положительный эффект, удовольствие, ассоциируя кинотеатр с торгово-развлекательным центром. Реклама в кино уникальна тем, что потенциальные покупатели вместе с рекламодателями платят за рекламное время. При этом зрителям наряду с традиционным показом роликов на экране, предлагается комплексный кросс-промоушн включающий рекламу на билетах, афишах, стендах, барных стойках, демонстрацию клипов на плазменных мониторах и телевизорах, семплинги в фойе. Альтернативными каналами коммуникаций служат BTL-механизмы: sales promotion, special events и пр. Проводимые промо-акции превращают рекламу в кинотеатре в настоящее развлечение. Размещение автоконцернами автомобилей или мотоциклов перед кинотеатрами является хорошей возможностью привлечения зрителей и покупателей. Дефиле перед премьерой фильма является еще одним нестандартным решением успешной рекламной компании брендов производителей одежды и обуви.
Кинореклама принципиально отличается от телевизионной и имеет свои преимущества и недостатки. Она более эффективна для имиджа брендов, нежели для продвижения товара на рынке. Поэтому не стоит ожидать от рекламы в кинотеатрах моментального роста продаж. Скорее, роста доверия и позитивного отношения к торговой марке.
В числе брендов, активно рекламируемых в кинотеатрах, в первую очередь, производители и дистрибьюторы алкогольной и табачной продукции, имеющие весьма ограниченные рекламные возможности в ряде других СМИ (Absolut, Baileys, Hennessy, Johnny Walker, Marlboro, LM, West). Однако алкогольные бренды давно переключились на «скрытую» рекламу: лайтбоксы в фойе, рекламные буклеты в виде обложек для входных билетов, бокалы с пивными логотипами и пр.
Отдельным направлением рекламы в кинотеатрах является бартерное размещение, которое торговые сети и рестораны могут наладить с кинотеатрами в обмен на продвижение их и фильмов «на своей территории». Посетители мультиплексов, расположенных в громадных торговых центрах, как правило, не оставляют без внимания рекламные предложения последних.
К несомненным достоинствам кинорекламы относятся ее сила воздействия, зрелищность и запоминаемость. По данным европейских агентств в области кинорекламы запоминаемость рекламного ролика на следующий после просмотра фильма день составляет 50–60 % и больше. Киноролик оказывает на зрителя более мощный эффект, совершенно не сопоставимый с телевизионным. Он является скорее мини-фильмом с высококачественным сюжетом, монтажом и спецэффектами. Зачастую сначала делается полная киноверсия рекламы, с привлечением известных актеров, а затем нарезаются ролики для телепоказа.
Точное целевое воздействие, высокое качество взаимодействия с публикой – еще одно немаловажное достоинство кинорекламы для брендов, которые уже достигли массовой известности и стремятся повысить свой имидж. Идеальное совпадение аудитории рекламируемого продукта с публикой в кинозале обеспечивается правильным выбором фильма и времени его показа, месторасположением, уровнем и популярностью кинотеатра. Считается, что кинотеатры являются одними из лучших площадок для маркетинга среди молодежной аудитории, причем наиболее финансово-обеспеченной ее части.
Зачастую преимущества кинорекламы затмеваются дороговизной рекламного контакта и весьма ограниченным охватом аудитории. Расходы на создание киноролика редко опускаются ниже 30 тыс. дол., а стоимость его показа зависит от ряда факторов: статуса кинотеатра, объема размещения, хронометража, позиционирования рекламного ролика в блоке. Пока большинство российских производителей не могут позволить себе широкомасштабную рекламную компанию в кино. Однако возможности для среднего бизнеса остаются недооцененными. Реклама в кинотеатре стоит гораздо дешевле, чем на телевидении. Порядок цен кинорекламы вполне доступный для бюджетов среднего бизнеса. Оптимальный минимум для рекламной кампании в кинотеатрах – в пределах 30–40 тыс. дол. в месяц.
К основным недостаткам кинорекламы можно отнести ее навязчивость. Негативное отношение зрителей к наличию «вынужденной» рекламы можно свести к минимуму за счет сочетания разумной цены на билеты, оптимальной продолжительности рекламного ролика и чередования его с анонсами фильмов. Кстати, в российских кинотеатрах время демонстрации рекламы перед фильмом составляет 10–15 минут, что является ниже нормы большинства западных странами, где реклама идет от 15 до 40 минут.
Количество рекламных контактов в кино можно точно измерить по количеству проданных билетов. Однако из-за закрытости кинотеатров, которые не всегда охотно предоставляют объективные данные о посещаемости и наполняемости, оценка эффективности рекламы в кино, в основном, умозрительная. Тем не менее, профессиональное агентство всегда может дать прогноз на предполагаемый рекламный контакт, исходя из уровня и вместимости кинотеатра и раскрученности демонстрируемого фильма.
Рекламодатели ищут все новые каналы воздействия на потребителя и возлагают большие надежды на кинотеатральный сектор. Это связано, прежде всего, с адаптацией современного зрителя к телерекламе, и как следствие снижением эффективности последней, а также с предполагаемым ростом цен эфирного времени на ТВ и переструктуризацией рекламных бюджетов.
Перспективное развитие кинорекламы должно происходить с учетом адресности и комплексности рекламных мероприятий, привлечения и расширения брендов среднего бизнеса, переориентации кинорекламы исключительно с имиджевой поддержки продукции и услуг на повышение их продаж. Рост доходности кинотеатров должен обеспечиваться не увеличением рекламного времени, а поиском новых технологий рекламы в кино и внедрением цифровых системных сетей.