5.5. Аргументация в рекламе
Аргументация – это способ рассуждения, в процессе которого выдвигается некое положение в качестве доказанного тезиса (тезис – это положение, которое необходимо аргументировать). Истинность рекламного тезиса доказывается с помощью системы аргументов.
Аргумент – это отдельное доказательство, которое входит в систему доказательств, благодаря которым доказывается тезис.
Остановимся на классификации рекламных аргументов.
Аргументы делятся на две большие группы:
по способу воздействия;
по цели воздействия.
По способу воздействия выделяются логическая и эмоциональная аргументация:
Логическая (рациональная) аргументация – рациональное обоснование выгоды приобретения товара (услуги).
В логической аргументации раскрываются внутренние признаки предметов и явлений, доказываются определенные положения. Этот тип речи опирается на логику, умозаключения и связан с содержательно-концептуальной информацией речи.
Размышление выражает точку зрения автора, позволяет вовлекать в речевой процесс читателей, доказать истинность суждений. Это приводит к активизации их внимания, вызывает интерес к содержанию. Автор, таким образом, размышляет над объектом рекламы, рассуждает о нем вместе с читателями.
Индукция – умозаключение от частного к общему (обобщение): из наблюдения массы случаев делается общий вывод. Ярким примером такой аргументации являются рекламы с использованием свидетельств сразу нескольких людей, из аргументов которых делается общий вывод.
Дедукция – умозаключение от общего к частному: из суждения о правильности общего утверждения делается вывод, что правильны и отдельные случаи его приложения. Так, например, в рекламе крема «Чистая линия» сначала говорится о полезных свойствах брусники, а затем – о пользе крема с экстрактом брусники.
Среди многих растений лесной зоны самое удивительное – брусника. Поздней осенью листья брусники содержат максимальное количество тонизирующих веществ. Именно поэтому экстракт брусники стал основой для нового тонизирующего крема, созданного в лаборатории «Чистая линия». Крем «Чистая линия» с экстрактом брусники насыщает кожу витаминами, увлажняет ее и прекрасно тонизирует
Аналогия – выявление сходства двух предметов и вывод о том, что предметы схожи и в других отношениях. Аналогия может использоваться, например, при выведении на рынок нового товара известного производителя; это может быть ссылка на уже раскрученный товар, имеющий благоприятный имидж. Примером последнего является слоган зубной пасты Blendax:
Blendax. От производителя Blend-a-med.
Эмоциональная аргументация – построена на обращении к эмоциям и основным мотивам. Эмоциональные аргументы взывают к чувствам и ощущениям. Эмоционально написанный текст вызывает живую реакцию читателей. К основным мотивам мы относим следующие:
1) физическое благополучие – инстинкт самосохранения, безопасность, здоровье, удобство, комфорт, свобода действий и др.
Моторное масло U-Tech. Ваша уверенность за рулем.
Витамины “Пиковит”. Дети не знают, что им полезно, но они знают, что им нравится.
Волнуетесь? Persen успокоит.
«Пежо». Сделано для удовольствия. Сделано для вас.
2) экономические интересы – выгода, прибыль, увеличение собственности и материальных благ, карьера, профессиональные гарантии и др.
Вермишель «Ролтон». В 3 раза дешевле – в 100 раз вкуснее.
Батарейки Durasel. Работают дольше. Намного дольше.
Tele 2 GSM. Всегда дешевле.
3) социальные интересы – семья и ее благополучие, хорошая репутация, авторитет, престиж, власть, общественные добродетели (честь, благородство, традиции), чувство собственного достоинства.
Пиво «Чешский стандарт». Лучший стандарт.
Бытовая техника «Филипс». Изменим жизнь к лучшему.
Шоколад Alpen-Gold. Дома все вместе – душа на месте.
Samsung. Для тех, кто стремится к большему.
4) развлечение – игра, соревнование, риск, азарт, отдых, юмор, игра воображения.
Ariston. Мы угадываем желания.
Nescafe. Сезон золотой мечты.
Шоколад «Воздушный». Чудеса витают в воздухе.
5) истина и справедливость – правда, истина, чувство долга, моральная поддержка, великодушие, сострадание и др.
Лотерея “Золотой ключ”. Честная игра.
Голосуй сердцем!
Голосуй, а то проиграешь!
По цели воздействия выделяется утверждающая, диалектическая и порождающая аргументация.
1. Утверждающая аргументация – подача аргумента как факта, аксиомы.
Fairy. Отмывает жир даже в холодной воде.
Дело есть дело. И нам просто некогда болеть. Новый «ТераФлю-экстра» от гриппа и простуды со вкусом яблока и корицы. «ТераФлю-Экстра». Некогда болеть!
Колготки Oroblu .Истинное качество нельзя не заметить!
2. Диалектическая аргументация – аргументы направлены на частичное изменение мнения потребителя в пользу товара.
Lancome Paris. Наконец-то тон для лица обеспечивает стойкость и комфорт с утра до вечера.
«Тинькофф». Пивоваренный ресторан, каким он должен быть!
Levante. Идеальные колготки.
3. Порождающая аргументация – уничтожение уже имеющегося потребительского мнения и создание нового.
Tele 2 GSM. Всегда дешевле.
Oil of Olaz. Мы докажем – Вы можете выглядеть моложе.
«Креон» – всемирно признанный лучший препарат для лечения недостаточности поджелудочной железы. «Креон» – лучшее, что вы можете дать вашему пищеварению.
Секущиеся концы волос – это настоящее бедствие. Но его можно одолеть с помощью питательного бальзама-ополаскивателя Pantene Pro-V на каждый день.
Построение аргументации может основываться не только на целом тексте, но и опираться на различные уровни языка: фонетический, лексический, синтаксический.
1. На фонетическом уровне для достижения желаемого эффекта в речевом воздействии могут использоваться даже особенности произнесения звуков речи. Может использоваться, например, старомосковская норма произношения «ч» как «ш» в словах типа «булочная», или акцентированное «оканье», характерное для русских говоров, или разного рода графические выделения. Например:
Молоко «Доярушка».
Стоматологическая клиника: Береги жубы ш дештва!
C Wella Vitality Ваши волосы, как и Вы, полны жизни. Шампуни с АКТИВНЫМИ ПРОТЕИНАМИ улучшают структуру Ваших волос и ЗНАЧИТЕЛЬНО УКРЕПЛЯЮТ их.
2. Лексика играет основную роль в построении аргументации. Здесь мы в первую очередь сталкиваемся с использованием возможностей языкового манипулирования и имплицитной информации: в рекламе, как правило, дается не информация о товаре, а его имиджевые свойства, при этом большой массив информации может идти в подтексте. Например:
«Радость знакомства с маркой Decleor Вам предлагают, в частности, следующие косметические и медицинские центры Москвы…»
Нам предлагают не просто товар – нам предлагают заранее запланированную авторами текста эмоцию – «радость». Рассмотрим еще один пример – уже частично цитированный рекламный текст Wella Vitality.
«Как сделать жизнь Ваших волос блестящей? C Wella Vitality Ваши волосы, как и Вы, полны жизни. Шампуни с АКТИВНЫМИ ПРОТЕИНАМИ улучшают структуру Ваших волос и ЗНАЧИТЕЛЬНО УКРЕПЛЯЮТ их. Разве Вы и Ваши волосы не должны себя чувствовать одинаково хорошо?»
Во втором предложении нам как потребителям словно между делом делается комплимент – «как и Вы, полны жизни». Идет зацепление нашего «я-образа» и общих положительных установок. При этом постоянно повторяются местоимения «вы», «ваши», «ваших», как бы стирающих границы между «я-внутренним» и «я-внешним». В тексте, таким образом, выстраивается семантический комплекс: «блестящая жизнь волос» – «полны жизни» – «чувствовать себя хорошо», – призванный на имплицитном уровне воздействовать на потребителя в сторону создания положительного образа товара и последующего воздействия на выбор при покупке.
3. На уровне синтаксиса также можно говорить об аргументивном воздействии. Здесь особую роль играет использование вводных конструкций (комментирующих ситуацию); противопоставление и сопоставление; использование разного рода подчинительных связей (причинно-следственной, условной, временной); вопросы и восклицания; прямая речь. Пример удачного использования риторического вопроса мы видим в рассмотренном нами тексте Wella Vitality.
В следующем примере используется вопрос, предполагающий ответ «да» и, как следствие, возможность «счастливого пути».
Ваш груз застрахован? Счастливого пути! («Ингосстрах»).
В третьем примере мы сталкиваемся с одинаковым построением предложений: синтаксический параллелизм позволяет в ряд номинативных предложений, описывающих положительные эмоции, вписать имя бренда – «Новый Жемчуг» и товарную категорию – «зубная паста», что способствует созданию в сознании потребителя положительного образа товара.
Гордая улыбка. Мечтательная улыбка. Задорная улыбка. Счастливая улыбка. Секрет наших улыбок – «Новый Жемчуг», зубная паста, которой в России пользуется каждый третий.
Приемы усиления рекламной аргументации.
1. Использование диалога в рекламном тексте, что дает следующие преимущества:
диалог в ситуации использования товара показывает потребителя в реальных условиях;
посредством диалога можно более доступно и правдоподобно развить аргументацию;
в диалогизированной рекламе могут быть использованы и прямые аргументы (герои рекламы в разговоре перечисляют аргументы в пользу товара), и косвенные аргументы (из разговора героев потребитель узнает об особенностях товара, при этом сам товар практически не обсуждается).
2. Использование свидетельств (ссылок на авторитетное мнение). Как правило, в рекламе используется три типа свидетельств: свидетельства известных личностей, профессионалов (специалистов) и свидетельства обычных людей (потребителей товара или услуги).
Свидетельские высказывания создают установку на подлинность и достоверность рекламной информации. Кроме прямого свидетельства, можно использовать ссылку на то, что кто-то пользуется данным товаром или услугой.
Выбор свидетеля должен быть тщательно продуман:
источник свидетельства должен быть надежным и вызывать доверие;
свидетель должен достоверно излагать аргументы в пользу товара;
свидетель не должен искажать факты.
Вопрос о том, кого лучше выбрать для свидетельства – известного человека, специалиста или обычного потребителя, не имеет однозначного ответа. Каждое из этих свидетельств имеет свои преимущества, и выбор в любом случае зависит от специфики товара, целей рекламной кампании, ее бюджета (что немаловажно, если мы собираемся привлечь в рекламу известного человека).
Свидетельство знаменитости привлекает внимание, запоминается и достаточно сильно влияет на потребителя. Однако такая реклама является дорогостоящей, не все знаменитости вызывают однозначно положительную реакцию целевой аудитории и обладают свидетельской пригодностью. В рекламе часов использована ссылка на авторитет Пирса Броснана.
Благодаря сочетанию стиля и элегантности, часы Omega Constellation из 18-каратного золота являются воплощением высокого часового искусства. Будучи истинным знатоком и ценителем изысканных удовольствий, Пирс Броснан доверяет часам Constelltlion сопровождать его в самые захватывающие моменты своей жизни. Omega. Выбор Пирса Броснана.
Свидетельство профессионала (специалиста) повышает доверие потребителя к рекламе и подчеркивает качество товара. Однако частое использование актеров в роли профессионала снизило уровень доверия к таким свидетельствам в целом, и утверждения «Я стоматолог» или «Я ветеринар» должны подтверждаться подписями – кто этот человек, где и кем работает.
Только «Калгон» рекомендуют ведущие производители стиральных машин.
Colgate Total. Выбор стоматологов.
Помада Lip Finity. Советуют профессионалы.
Свидетельства обычных людей вызывают доверие в силу своей похожести на нас с вами. Главное, чтобы герой был привлекательным и типичным. Кроме того, здесь можно использовать кумулятивный прием (прием накапливания свидетельств) – в одной рекламе используются свидетельства нескольких людей. Это позволяет усилить доверие к рекламе и представить различные аргументы в пользу товара.
3. Использование статистических данных, в том числе доказывающих предпочтительность и более высокую эффективность товара по сравнению с одной или несколькими другими марками. Статистические данные ясно и четко, не отнимая много времени и места, могут точно и сжато выразить очень сложные и разнообразные факты. Например:
«Ингосстрах» – крупнейшая отечественная страховая компания, созданная в 1947 году, работающая в 19 странах мира. На начало 2001 года активы компании составляют 9,2 млрд руб., собственный капитал – 1,1 млрд руб., страховые резервы – 7,7 млрд руб. Опыт, профессионализм, безупречная деловая репутация позволили компании принять на страхование риски на общую сумму 2 триллиона рублей.
Clarins. 40 лет опыта в создании эффективных средств для похудения.
4. Использование примеров. Примеры очень эффективно и доходчиво подтверждают приведенные аргументы. Примеры делают аргументацию более конкретной, точной и наглядной.
Специфика аргументации в коммерческой рекламе. Коммерческая реклама, имея основной своей целью – продать товар или услугу, пользуется достаточно широким набором средств аргументации. В целом выбор способа аргументирования во многом обусловлен целями и задачами рекламы, характерными особенностями целевой аудитории, спецификой размещения и т. д.
Очень сильным аргументивным воздействием обладают доказательства, основанные на характеристиках исключительности, привлекательности, желательности товара (УТП). Например, в рекламе автомобиля Almera от Nissan (под заголовком «В ритме большого города») нам даются не столько технические характеристики модели, сколько выгода от его использования.
В городе особенно необходима машина, которая будет работать в вашем ритме. Новая Almera. Три типа кузова. Великолепные характеристики, превосходный дизайн и экономичность. Almera не просто стала больше – теперь она оснащена новыми, более мощными двигателями объемом 1,5 или 1,8 литра, которые помогут Вам везде успевать. АБС нового поколения, система Brake Assist, электронная система распределения тормозных сил, единственные в своем классе активные подголовники передних сидений гарантируют Вашу безопасность. Просторный салон, сверхпрактичный интерьер, где все продумано до мелочей, прекрасная управляемость новой Almera сделают Ваши поездки более удобными и приятными. Благодаря элегантному внешнему виду новая Almera выделяется из потока машин. Это автомобиль, который никогда Вас не подведет. Автомобиль, который поможет Вам жить в ритме большого города.
Что касается аргументации по способу воздействия, то коммерческая реклама активно использует и рациональную, и эмоциональную аргументацию. Все зависит от общей целеустановки рекламного сообщения. Кроме того, мы имеем дело с огромным количеством рекламируемых товаров, соответственно и способы воздействия рекламы могут быть самыми разнообразными.
Существуют товары, которые в силу своей специфики диктуют способ подачи аргументации. Так, например, аргументация в рекламе парфюма или сигарет имеет, как правило, эмоциональный характер, а аргументация в рекламе автомобилей, недвижимости и других дорогостоящих товаров, где информационные характеристики важнее эмоциональных образов, – логически-рациональный.
Принято считать, что наиболее склонны к восприятию эмоциональной аргументации женщины. Действительно, реклама женских товаров очень часто строится на эмоциях – декоративная и восстановительная косметика, духи, одежда и др. Однако нередко мы сталкиваемся с эмоциональной аргументацией и в рекламе, казалось бы, чисто мужских товаров – автомобилей, спорттоваров, мужской косметики, сигарет и т. п. Например, реклама различных подарков, которые может подарить мужчина любимой женщине на Новый год, мало похожа на рационально-логическое изложение.
1. Если осенью патриархов лучше не трогать, то зимой они – чудеснейшие люди. Папаша, плесни красненького! Pere Patriarche.
2. Модного дизайна ручки Waterman хорошо дарить ЕЙ, если Она – женщина деловая. Золотом можно пускать зайчики в глаза шефу.
3. Учти: этот платок лучше подарить до полуночи. С ним ОНА будет выглядеть супер. Valentino.
4. Будешь покупать ей лаки – она будет lucky. И царапать тебя от избытка чувств лиловыми коготками. Оригинально, правда? L-Oreal.
5. Золотой помадой – да по зеркалу! Happy New Year! Givenchy.
В любой рекламе важно воздействовать на потребности потребителя: для отдельного человека актуальна возможность сэкономить деньги, время или усилия, а для предприятий – увеличить прибыль или снизить издержки.
Еще одной важной особенностью аргументации коммерческой рекламы является использование контраргументов. Рекламные сообщения часто являются монологами только формально: многие из них учитывают и сразу же стараются опровергнуть, например, негативное мнение конкурентов, предрассудки потребителей или претензии различных общественных организаций.
Полемика, столкновение различных мнений всегда привлекают. Через использование контраргументов реклама создает видимость обсуждения рекламируемого объекта с аудиторией, ломает стереотипы и закрепляет необходимые выводы в сознании читателя как его собственные. А такая (лично выведенная) информация, как мы уже говорили, воспринимается аудиторией менее критично и вызывает больше доверия.
При использовании контраргументации важно учитывать следующие рекомендации.
1. Можно использовать прием сопоставления противоположных мнений или предугадывания возражений, которые могут возникнуть у оппонентов.
2. Оценка противоположных мнений должна следовать за их изложением, а не предварять его.
3. Противоположные мнения лучше подавать в форме реплик или цитат, даже если это вымышленные реплики.
4. Если потребитель лояльно относится к товару или имеет среднее и ниже образование, контраргументы можно не использовать. Однако, если представители целевой аудитории имеют высшее образование или не характеризуются лояльностью к товару, лучше продумать контраргументацию и включить ее в рекламное сообщение.
Важным для коммерческой рекламы является и расположение аргументов:
аргумент в заголовке – ключевой аргумент;
аргумент в основном рекламном тексте – «доказывающий аргумент»;
аргумент в эхо-фразе – обобщающий аргумент.
Активно используются в рекламной аргументации и разного рода апелляции к потребностям человека, переводя их в мотивацию покупки.
Выделяются различные виды апелляций к потребностям человека, перечислим основные:
экономия, прибыль, практичность;
присоединение и принадлежность к определенной группе;
здоровье;
постижение истины;
комфорт;
эгоизм – признание, одобрение, почтение (уважение);
удовольствия – развлечения;
апеллирование к эмоциям: страх – безопасность и надежность; семья – любовь и защита; любовь и секс; ностальгия; юмор – счастье, радость, смех; помощь; тоска и др.;
чувственные удовольствия – ощущения, вкус, запах.
Аргументы в социальной рекламе. В социальной рекламе используются три группы аргументов:
1. Рациональные аргументы построены на логических доказательствах, статистических данных.
2. Эмоциональные аргументы основаны на желании человека избавиться от отрицательных эмоций. Социальная реклама обращается, например, к таким эмоциям, как страх (курение, СПИД, наркотики, туберкулез и т. п.), значимость и самореализация (будущее, развитие) и т. д.
3. Ценностно-нравственные аргументы направлены на представления человека об идеальном положении дел в мире и апеллируют к таким качествам, как справедливость (благотворительные фонды, общественные организации), порядочность, честность, доброта, терпимость, патриотизм и национальная гордость (город, страна, родина, национальные чувства и национальные конфликты), любовь к близким (дети-сироты, пожилые люди, престарелые родители и т. п.).
Однако в целом такое разделение является достаточно условным, так как чаще всего в социальной рекламе используются не аргументы какой-либо группы, а их целесообразное сочетание, например, статистические данные и эмоциональное воздействие или эмоционально-нравственные аргументы.
Аргументы в политической рекламе. Политическая реклама как реклама, рассчитанная на массовую аудиторию, широко использует все манипулятивные языковые ресурсы. Именно здесь имплицитная информация играет ведущую роль и призвана содействовать изменению точки зрения человека.
Однако политические пристрастия, которые представляют собой знания на уровне убеждений, изменить очень нелегко. И здесь активно начинают использоваться различные языковые приемы, призванные преподнести информацию таким образом, чтобы вывод человек сделал сам, а следовательно, «самостоятельно» пришел к необходимому утверждению безо всякого «внешнего влияния».
Выделяют несколько основных приемов аргументивного воздействия:
1. Использование риторических вопросов, подразумевающих ожидаемый ответ:
Нужно ли говорить о том, что зарплату бюджетникам необходимо повысить?
Сколько еще мы будем сидеть и ждать, пока за нас все решит толстопузый дядя?
Можем ли мы молчать, когда разрыв между богатыми и бедными увеличивается с каждым днем?
Таким образом, говорящий заранее моделирует возможный ответ в соответствии со своей позицией.
2. Использование приема коммуникации, когда слушателю предлагают «принять участие в рассуждении», которое строится в русле позиции говорящего:
Давайте рассудим здраво: насколько эффективной будет политика этой партии, если уже до начала работы ее представители путаются в собственных взглядах? Подумайте, нужен ли Вам такой выбор.
3. Использование разного рода сопоставлений и противопоставлений, которые могут строиться на разных основаниях:
а) сравнение политических деятелей;
б) сравнение политической ситуации;
в) сравнение политических программ.
Нынешняя ситуация все больше напоминает незабвенные сталинские времена: жесткая иерархия, четкое одноголосие и абсолютный беспредел властей.
4. Апелляция к общечеловеческим ценностям и идеалам – попытка зацепить личностные социальные установки аудитории: справедливость, ответственность, свобода выбора и т. п. Это лозунги типа «Голосуй сердцем!», «Мы за русских, мы за бедных!».
Контрольные вопросы
Назовите вербальные компоненты рекламы.
Какие требования предъявляются к слогану?
В чем различие прямых и косвенных заголовков?
Какое количество слов должно входить в заголовок?
Что такое амплификация?
В какой части ОРТ нужно располагать наиболее важную информацию?
Что из себя представляет эхо-фраза?
Какая информация учитывается при создании имени брэнда?
В каких случаях имя брэнда обязательно должно входить в слоган? Почему?
В чем отличие в использовании в рекламе абстрактных и конкретных слов?
Перечислите модальные операторы возможности и необходимости.
Перечислите аргументы по цели воздействия.
Назовите приемы усиления рекламной аргументации.
14. Назовите три типа свидетельств в рекламе.
15. Что такое ценностно-нравственные аргументы социальной рекламы?